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对话传记:苹果创始人与沃尔玛创始人

沃尔特.艾萨克森(Walter Isaacson)与约翰.休伊(John Huey)之间的对话,他们都曾经深入了解美国的两个商业传奇人物,并分别撰写了轰动一时的书体传记。这两位商业传奇人物就是苹果创始人史蒂夫.乔布斯(Steve Jobs)和沃尔玛创始人山姆.沃尔顿(Sam Walton)。

《财富》序言——如果你要细数过去100年期间涌现的伟大商业人物,史蒂夫.乔布斯和山姆.沃尔顿毫无疑问会名列前茅。乔布斯一手打造了地球上最有价值的公司(虽然AAPL早已经从历史最高峰退下),沃尔顿则是一手创建了全世界最大的公司沃尔玛(WMT),这家公司在过去的12个月里获得了超过 4500 亿美元的营收。

数字,只是乔布斯和沃尔顿取得成功的其中一部分。这两位传奇人物分别在各自的时代引领了零售、商业甚至是社交的变革;他们改变了人们购物以及交流的方式,甚至还教会人们应该如何生活和工作。乔布斯和沃尔顿之间存在着巨大的差异,前者拥有着典型的颠覆型商业头脑,后者则是带有一身沉着冷静的老派风格。但是他们之间又有着惊人的相似性:不屑于遵从任何老旧传统。当然,对员工的残酷也是乔布斯和沃尔顿的共性之一,因为他们都以脾气暴躁、难以相处闻名于业界。只不过,他们这些乖戾一般针对的只是新人,如果你已经完全融入到他们的生活的工作当中,你就会发现原来一切都是如此美好。

如果你想要寻找最有资格比较这两位商业传奇的人,除了他们传记的作者——沃尔特.艾萨克森以及约翰.休伊之外还能找谁呢?《乔布斯传》的作者艾萨克森,目前是Aspen Institute的CEO、过去曾是CNN的总裁、并且还当过《时代》杂志的主编,他同时还是富兰克林、爱因斯坦等名人的传记作者。而写下《山姆.沃尔顿:美国制造》一书的休伊,目前是《时代》公司的总编辑、《财富》前主编。

作为参与对话的本文作者,《财富》编辑Andy Serwer认为,《乔布斯传》和《山姆沃尔顿:美国制造》毫无疑问是当今学生和商业人士必读的书籍,因为乔布斯和沃尔顿是美国历史上最伟大的两位商业领袖。所以,Serwer 对这两位传记作者的第一个问题就是:讲述你们认识书中的主角的经过。

艾萨克森:我在1984年1月就认识乔布斯了。当时我还是《时代》杂志的一名小编,他跑来我们工作的地方,炫耀他拿在手上的Macintosh。从那天开始,我就见识到乔布斯人格中的两面性:他开始先让我们使用一种珠宝商的放大镜观察 Macintosh上那些漂亮图标,然后突然沉下脸来指着我们叫道:你们这帮人根本体会不到它的惊艳。感受到乔布斯的这种强烈情感过后,我就开始对这个人产生了兴趣。

随后我成为《时代》的主编,然后再到CNN,而乔布斯总是会在每一年推出新产品之后花两天时间和我呆在一起,我们的关系就这样慢慢形成了。

2004年,在前往Aspen Institute的路上我接到了乔布斯的电话,他和我说“我想散个步”,我回答他“乐于奉陪”。但我却没有想到,散步是他举行会议的一种方式。当时我已经完成了本杰明.富兰克林的传记,而阿尔伯特.爱因斯坦的传记也已经接近尾声,乔布斯向我说道:“我希望你下一本传记的主角是我”。我最初的内心反应是:“Yeah,本杰明.富兰克林、阿尔伯特.爱因斯坦,然后到你?”我当时以为他在开玩笑——无论他是否认为他会成为这一名人系列的继承者。我只能对他说:“也许20年之后我会考虑,当你退休的时候”。但随后乔布斯的妻子找到我说:“如果你愿意为史蒂夫写一本书,最好现在就开始动笔”。

直到那一天,我才知道他生病的消息,这个消息也在不久后传遍苹果内外。他妻子当时和我说:“史蒂夫现在不愿意让太多人知道他生病的消息,但是他想要在进行手术之前和你见一面。”

Serwer:约翰,那你和山姆.沃尔顿又是怎么回事,你们俩是怎么混到一起的?

约翰.休伊:我在1988年11月前往《财富》工作,当时他们正想要让沃尔玛成为“最受尊敬的公司”。在一般情况下,《财富》如果与一个公司取得联系,并对他们说“我们想要让你们以‘最受尊敬的公司’的身份出现在新一期的杂志封面上”时,这些公司都会立刻眉飞色舞,配合《财富》的一切工作。但是沃尔玛不一样,他们的回话是:不感兴趣,我们不需要任何虚名。随后编辑大人向我们丢下一句话:“我们需要和沃尔玛展开合作”。因为从来没有一张山姆.沃尔顿的照片出现在《财富》杂志上,他一直都在避开媒体。编辑大人最后看着我说:“你是个南方人,所以前往阿肯色州找沃尔顿谈合作一事就交给你去完成了。随后我就动身了。

我在圣诞节前两周抵达阿肯色州,当时天气非常的恶劣。更糟糕的是当我去到沃尔玛并敲开沃尔顿的办公室大门时,他那位名为 Becky 的秘书却告诉我:“他现在不在这里,外出打猎了”。我只能继续等待,外面的大雨也一直下个不停。随后我想起沃尔顿是驾着他一辆老式小货车外出的,为了不浪费时间我们只能以这辆小货车为线索寻找沃尔顿。但可惜的,十天过去之后我们依然没有寻找到他,所以我对摄影师说:“我们再回去吧,如果看不到那辆小货车,我想我们就可以离开了”。当我们回到沃尔玛时,小货车就停在办公大楼前面,意味着沃尔顿就在大楼里。我迫不及待地拨打了他的办公室电话,说:“我可以和Becky说话吗?”

没想到是沃尔顿接了电话,我听到他的声音之后问道:“你是山姆.沃尔顿先生吗?”他给了我肯定的回答,我接下去说道:“我是来自《财富》杂志的约翰.休伊,我已经在这里等了你10天了,要知道外面还下着大雨。我的妻子马上要和我离婚了,而且如果我拿不到你的照片,他们肯定会毫不犹豫的把我炒了,这样一来我只能度过一个非常糟糕的圣诞了,而我现在最需要的是你的10分钟时间。”

你们都懂的,记者这一行没有任何尊严可言。

沃尔顿出来了,我们很顺利的拍下了照片。只不过在拍照期间他的抱怨从未间断,一会说“你们浪费了太多闪光灯了”,一会又说“你们浪费太多胶卷了”,随后他突然说道:“噢,你们可不能把这张照片放到封面上”。我们只能继续协商,最后他终于同意封面的事情,为此我写了一份关于沃尔玛的长篇报导。

过了大约三年,我已经可以在飞机上和沃尔顿一起环游整个美国了。

Serwer:我们还是来谈谈他们本人吧。史蒂夫.乔布斯和山姆.沃尔顿,他们之间的共同点以及不同之处。

艾萨克森:我认为我可以理解关于乔布斯的每一件事,但是他对我如此“开放”却始终让我摸不着头脑。一年多之前,我最后一次前往Palo Alto见乔布斯时,我不停地问他:“你为什么要这样做?到底是为了什么?”他给我的回答是:“我的一生充满了各种惊喜,我想让别人知道这些发生在我身上的精彩故事。”

休伊:山姆与史蒂夫有着很多的不同,但同时他们也有一些共性,他们两个都拥有喜欢炫耀的个性、他们走在哪都会是焦点、他们都善于迷惑旁人、他们都有无法阻挡的个人魅力、他们都热衷于竞争。山姆不是一个有迹可寻的人,为他写一本书实际上非常困难。因为他从来不在乎发生在他身上的故事,他根本记不清曾经发生过什么。为了写书,我只能和他一边讨论一边假想出他的精彩过往,沃尔顿确实记不起哪些年曾经发生过哪些事情了,因为他一直以来总是将目光放在前方。

史蒂夫视自己为一名哲学家、一名智者,而山姆则是被称为“倒退者”。

艾萨克森:史蒂夫也知道应该怎么运营一个零售店,他确实也是一个爱出风头的人物,但是他们俩之间存在基本和根本的区别。史蒂夫只会专注于产品而不是利润,他会说:“如果你一直死抓着利润不放,对于产品的付出就会相应减少。但假如你一直致力于打造真正出色的产品,利润自然就来随之而来。

“打造出他想象中的世界上最漂亮的产品”,这个才是史蒂夫一直以来的驱动力,他从来不会想着与对手打价格战争,也从来不甘于平凡。

休伊:史蒂夫会围绕在那群欣赏他的商业模式的精英身边,所以他才要专注于产品,所以他才会打造出一款令人惊叹的产品、同时获得令人惊叹的收益。沃尔顿则恰恰相反,他脑子里面想的是如何能够在5天之间开一家新店,如果有任何一项业务超出了预算——哪怕超出的部分微乎其微,他也会勃然大怒。

沃尔顿是一个十足的生意人,他所做的一切都是控制成本、保持利润,因为除了利润他什么都不关心。他也希望打造一个干净整洁的零售店,但是不会花任何一分钱在零售店的设计上面。多年以来,沃尔玛都是自己剪贴图纸来做广告,而史蒂夫会自己设计一种字体来完成广告。

艾萨克森:为了他的零售店,史蒂夫甚至会为店里的楼梯提交专利申请,并把自己的名字加在文件当中。而今,大部分著名苹果零售店的专利持有人名单里都有他的名字。他会说:“你只有表现出你对这些楼梯的渴望,苹果零售店的顾客才会知道他们站着的地方确实充满了神奇。”

休伊:山姆会带着公司的执行高层来到他能找到的最烂的沃尔玛零售店,然后他会说:“这家商店实在是太糟糕了。如果你们(该店的店员)觉得在哪一件事情上做得比我们好的,现在就可以站出来,你们做的这些事情我们都可以完成,并不能称上优秀。”

艾萨克森:当史蒂夫带着他的人去旅行时,他会把他们带到Tiffany博物馆,因为他想要让自己的手下也能够设计出像路易斯.康福特.蒂梵尼(Louis Comfort Tiffany)的作品一样惊艳的产品。

休伊:就算是在只拥有一家小型零售店的创业最早期,山姆也从来不会出售呼啦圈,因为这是Wham-O公司的旗下品牌,如果山姆想到卖呼啦圈他就必须向Wham-O公司支付一定的金钱。后来山姆想到了一个好方法,他会说:“这只是一个塑料打造的圆圈而已,我会找人也打造出一个塑料圆圈,然后换个名字再半价出售!”

艾萨克森:三星就是对苹果做了相同的事,所以他们被起诉了。

休伊:他们两个之间有着太多截然相反的特点,相同之处也同样不计其数。山姆患了骨髓癌,但是他和史蒂夫一样在寻找有别于传统的治疗方式,他也喜欢国外的医治手段,为此他还把德国医生请到了美国。

艾萨克森:在他们两个人的眼里,普通法则都是不能够相信的。

休伊:对每一件事都是如此。

艾萨克森:确实对每一件事都是如此,对于史蒂夫和沃尔顿先生来说,我认为这种处理方式有90%都是正确的。

休伊:关于山姆.沃尔顿打破常规的故事,我最喜欢下面这两个。有一次我们正在飞行途中,突然传来空中交通管理员的声音:“你们已经侵入未经授权的领空”,同时还报出了我们乘坐飞机的尾号。但是山姆根本无动于衷,他关掉了收音机继续飞行。他把电子数据表放在大腿上,继续寻找着零售店——他当时正在寻找一家表现最糟糕的沃尔玛零售店,找到之后我们才会降落。飞行仍然在继续,然后我看到雷达一会绿一会黄、然后变成了红色。我问他:“山姆,为什么我们要往红色的点飞?”他给我的回答是:“因为往这飞用时最短”。“但是哥们,这看起来像有龙卷风的样子”,“我知道,但是这是最快的路线”。

另一个故事。当时他在小石城(Little Rock)的一家医院里面,已经奄奄一息了,但是他的家人全部都外出购物去了,一整天就是我在陪着山姆。他和我道:“约翰,我想离开这里”,然后他就开始拔下手臂上的输液管,我对他说:“我们不能离开”,但是他仍然坚持说道:“我要走了,你来不来?”。说完他就拨了Bentonville机场——他的私人机场的电话,说道:“派一架飞机到这来,我会在 45 分钟之内到机场”。挂完电话之后我就扶着他走出了病房,他当时已经非常瘦弱,走到楼下的休息室的时候他突然问我:“我们要怎么去飞机场?”我回答他:“Yeah,你根本没有想过这事,对吧?”

艾萨克森:史蒂夫做完肝脏移植手术之后,他仍然呆在孟菲斯一家医院里休养。当时医院在他脸上戴了一个氧气面罩,他立即将面罩扯下并说道:“这东西的设计真是太恶心了”。随后史蒂夫要求医院能够提供五种不同的面罩,以便他挑选一个较为好看的来使用。这正是他对待苹果产品的设计态度。

休伊:我的意思是这两个人….

艾萨克森:不会被规则所束缚。但有时候他们的选择确实是正确的。比如在研发iPhone初期,史蒂夫不想选择塑料作为手机的正面材料,他想要的是如丝滑般的玻璃。史蒂夫毕竟是史蒂夫,随后他拿起电话拨打了康宁公司(GLW)的电话,说道:“让我和你们的CEO通话。”然后对方(电话交换机)回答:“好的,我们会记下您的名字和号码”。

史蒂夫吼道:“典型的东海岸狗.屎语调”,然后狠狠了挂了电话。随后康宁的CEO Wendell Weeks听说了此事,然后打电话到苹果总部说道:“让我和你们的CEO通话”(和史蒂夫之前的用词一模一样),对方回答:“需要把您的要求以书面形式传真吗?”事情传到史蒂夫耳中的时候,他说了一句:“我喜欢这个家伙”。

他们会了面,史蒂夫说道:“我想要这种玻璃”,Weeks回答:“这样,我们曾经有一个‘大猩猩玻璃’的项目,这种玻璃非常出色,但是我们从来没有将它打造出来。”史蒂夫看了他们的项目之后,叫道:“Yeah,这就是我想要的东西,我要在9月份之前拿到大量的货,记得要秘密进行。”

Weeks说道:“我想告诉你的是,我们从来没有将它生产出来,也许我们没有这个能力。”然后史蒂夫一眨不眨地盯着他的脸,缓缓说道:“不要害怕,你们一定行”。然后康宁公司就开始为iPhone生产大猩猩玻璃了。正因为他身上有着传说中的“现实扭曲力场”,所以才能激励人们完成他们原本认为不可能完成的任务。

休伊:没错,你手上的iPad之所以采用玻璃材质也是这个原因。

Serwer:这真是一笔大生意。

休伊:山姆.沃尔顿彻底改变了商业全球化的分发模式,因为没有哪个人愿意向他分发。对于数字,他从未停下观察。山姆还认识到一个非常重要的事实,有一次他在电话中试图把宝洁(Procter&Gamble)公司的CEO请到Bentonville来,然后对方说:“呃,你知道….”山姆打断他说道:“我认为你最好过来一趟,我有非常重要的生意想要和你谈。”宝洁公司的CEO随后来到了Bentonville,山姆对他说:“我发现了一些不寻常的事情,在我们的谈话开始之前我想要把这些事情说清楚”。对方问道:“你是指?”山姆回答他:“沃尔玛帮助你们产生的营业额比整个日本能够提供的还要多,而你们居然没有派哪怕一个人来到Bentonville问候我,一次都没有。”山姆不给对方任何机会,继续说道:“这一切都需要改变,别忘了你们马上就要在这里开设办事处,难道你们要像对待外国人一样对待我们吗?”事实上,山姆在世界各地开设零售店时也是采取同样的措施,这样做的结果就是:零售品生产商失去了和山姆讨价还价的勇气。

我认为,山姆和史蒂夫都可以说是历史上最难以谈判的商业人物之一,因为他们的谈判理念都是:如果你对他们说了“No”,他们就会假装听不见。

Serwer:山姆去世后,沃尔玛在世界范围内都取得了巨大的成功。而苹果,在蒂姆.库克接任帅印一年之后,公司的资本总市值也有了巨大的增长。我想,现在人人都要知道的是“苹果的未来会如何”,因为苹果能够提供一个很好的模板,对吧?

艾萨克森:苹果公司的未来正是史蒂夫在一年之前所担心的众多事情之一。他在8月份告诉董事会他要辞去CEO之位时,没有哪一个董事会成员不为此感到难过。他们想要让整个公司振作起来,随后谈到了惠普公司(Hewlett-Packard),因为惠普刚刚退出了平板市场的竞争,对于苹果来说这是件好事。但是史蒂夫却不以为然,他提醒人们:“在我 13 岁的时候,比尔.休利特(Bill Hewlett,惠普联合创始人)给了我人生当中的第一份工作,我至今还记得我打电话给休利特,然后请求他给我一份暑期工作的情景。当时他和大卫.帕卡德(David Packard,惠普联合创始人)认为他们创建的公司至少会持续一个时代的辉煌,但是这家公司已经被目前的高层搞得分崩离析,不要让这种事发生在苹果身上。

史蒂夫说道:“这就是苹果的DNA,我们站在艺术和科学互相结合的最高点、同时也站在创新与科技的相交点上。这才是伟大的公司应该具有的特质,这也正是为什么人人都在猜测迪士尼即将灭亡、而且还有人故意把这家公司搞砸的时候,它仍然顽强的活了下来。

休伊:谈到我与山姆的最后一次会话之一,他当时正躺在医院的病床上,一副皮包骨的瘦弱模样,但仍然和我说:“约翰,我不明白,我们已经打造了一家非常成功的公司,但是我现在拿它毫无办法,我已经有一个月的时间没有到公司去了,我知道那帮该死的家伙一定会把它搞砸。”

Serwer:谁才是更伟大的天才,山姆.沃尔顿还是史蒂夫.乔布斯?

休伊:天才?那无疑是史蒂夫.乔布斯。

艾萨克森:“天才”这个词是非常飘渺的,但如果它确实能够形容一个人,那这个人就是史蒂夫.乔布斯。他的确不是数字革命里智商最高的那个人,在分析信息和数据的领域比尔.盖茨无疑拥有更为发达的处理头脑,但是史蒂夫.乔布斯拥有着常人难以企及的直觉和天份,这种天份不仅仅表现在聪明程度上,还包括无与伦比的想象力和创造力。

正是“非同凡想”这个口号,让他一次又一次地实现飞跃。

休伊:史蒂夫就像爱迪生,爱迪生本身就是个天才。我们不知道他的IQ到底是多少,但是我认为不会太高,我们甚至不知道史蒂夫是否能够处理数学问题。而山姆更像是亨利.福特,他十分专注于改变那些普遍存在的事物。亨利.福特是个天才吗?我认为不是,但他是一个伟大的商业人士,山姆也是一个伟大的商业人士。

[VIA:威锋网]

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