创意

亚马逊的跨国企业通病

王汉华离职亚马逊中国,跨国企业通病凸显。

目前电商或许是整个中国互联网里竞争最为激烈的领域。2010年年底麦考林、当当网相继上市,2011年京东获得15亿美元融资,2012年年初唯品会 上市,资本、人才、媒体关注都聚焦到了电商行业。传统电商巨头阿里也一直在努力巩固自己的位置,而腾讯也在电商行业里扮演着重要的角色。

今年是亚马逊踏入中国市场的第八个年头,也是王汉华任亚马逊中国总裁的第七年。7年,王汉华已经打破了职业经理人担任跨国公司中国区负责人的时间记录。2005年4月他出任卓越亚马逊CEO时,卓越一年的销售额不过1亿左右,而现在亚马逊中国的年销售额很可能已经突破百亿。

这对亚马逊中国来说是巨大的成长,但是相比中国电商的整体发展速度,亚马逊中国并不是最快的。艾瑞发布的2012年二季度中国网络购物市场数据显示,在自主销售为主B2C市场,亚马逊以6.7%的市场份额位居京东(50.2%)和苏宁易购(9.4%)之后排名第三。后两者的崛起都晚于亚马逊进入中国。但是作为进入中国较早的跨国互联网公司,亚马逊中国目前并未掉队。老对手当当目前市场份额仅为3.3%,尚不及亚马逊中国的一半。

“亚马逊中国一直很稳,一方面是亚马逊这家公司本来就很稳,另一方面是王汉华也是一个很稳的人。”一位前亚马逊中国高管告诉腾讯科技。正是这种稳健的作风,使得亚马逊中国在中国电商市场一直保持着自己的竞争力。但也是过于求稳,让亚马逊中国错过了跑马圈地做大市场的机会。

相比互联网,电商是一个更新的行业,更缺乏行业规则。这导致电商行业竞争手段层出不穷,尤其是在激烈的价格战中,各家电商公司都是无所不用其极。这种无序的竞争甚至可以被称为混乱。亚马逊中国却“置身事外”,避免了恶性竞争也错过了机会。事实上,作为跨国互联网公司,亚马逊在中国遇到的政府阻力要小很多,也有更大的自由度。这也是很多人看好亚马逊中国的原因。但是,亚马逊中国并没有避开跨国公司在中国的通病。虽然亚马逊创始人贝索斯是公认的具有长远眼光的人,亚马逊中国仍然占据着中国电商的重要位置,但现在也是时候来做一次诊断了。

毫无疑问,亚马逊是一家大公司。亚马逊2012财年第三季度财报显示,其第三季度营收达到138.1亿美元,同比增长26.9%。刚刚完成对卓越收购时候的亚马逊中国是一家小公司,但在中国市场环境下,他使用的却是大公司的打法。 “对王汉华而言,他是职业经理人,他要向亚马逊总部汇报。但是其他电商公司都是本土创业者,亚马逊当然干不过他们。”一位前马逊中国员工表示。

美国亚马逊有一套成熟的打法,但是中国竞争环境不一样:美国是成熟市场,而中国是新兴市场。亚马逊中国的竞争对手都在烧钱,都在跑马圈地,而亚马逊则做做深耕市场,主要投入都在仓储物流等基础设施建设。但由于中国基础设施较差,需要的投入巨大而且并不能起到立竿见影的效果。

有熟悉亚马逊中国的人士透露,亚马逊刚进入中国的时候,京东还极小,亚马逊中国的唯一竞争对手就是当当网。“但后来有一段时间红孩子的销售额都超过了亚马逊中国。”原卓越亚马逊物流与供应链总监、现联合美妆COO黄朗阳说,在亚马逊中国最初的几年,大家对中国电商并没有经验,也没有很好的模仿对象,所以一直没有找到好方法。

亚马逊中国最初没有摸到做电商的门道。没人能很好理解清楚如何做到最好的用户体验。这导致亚马逊中国无法把美国总部的企业文化带到中国并适应中国市场发展需要。

亚马逊无法避免的跨国公司病

亚马逊并不是一家以广告见长的公司,这一点也影响到了亚马逊中国的预算。在电商公司都极其重视营销的时候,亚马逊中国的市场预算却被总部压的很低。“美国有烧钱砸广告的教训,后来没砸钱做广告也成功了。但是在中国,现在竞争是处在不理智的状态,大家都在烧钱。”优购网COO张小军。他在亚马逊中国工作时曾有一段时间的工作汇报对象就是王汉华。

张小军介绍说,亚马逊看重每个单子的联系次数(Contact per Order),希望用户尽量都可以直接在网上完成,而不需要使用客服电话。相对中国的电商公司,亚马逊中国做的不错,但是和亚马逊全球比,还有一定的差距。但亚马逊总部的很多预算都是根据CPO来定,这导致了中国的市场费用少之又少。有限的市场费用也影响到了亚马逊中国的品类扩充。在进军3C数码类产品后, 亚马逊中国花了很大的力气才说服总部进行一定的广告投放。

这些极少的广告措施显然无法适应中国市场的营销战。由于中国电商还处在跑马圈地的阶段,促销成了各家电商吸引新用户的常规做法,比如京东有618,天猫有11.11。但是亚马逊不信奉促销,认为促销是毒药,会上瘾。这让亚马逊中在促销活动中就显得较为被动,有相关人士透露,有时候亚马逊中国想要做一次促销,等得到总部的审批之后,但这时早已错过了促销的最佳时机。王汉华曾表示,亚马逊中国从来不惧怕价格战,虽然亚马逊中国不会发起价格战,但如果别人发起价格战,那么“你敢打,我敢跟”。现在看来这句话多少也有些无奈。

亚马逊是一家技术驱动的电子商务公司,技术一直为贝索斯推崇,而亚马逊的后台系统等IT体系也都为业界所称道。但是在2005年完成对卓越的收购之后,亚马逊技术系统的迁移到2008年才基本完成,到2010年才真正算是整合完毕。系统整合完成后,亚马逊中国就可以利用亚马逊的智能排序系统,能够更精准的去建设自己的物流体系。但是,系统整合完成后,带来的不仅仅只有好处,同时也存在一些弊端。其中最不利的一点是,亚马逊的系统是为成熟市场准备的,对国内环境不适应。

比如亚马逊有自动调价系统,能监测竞争对手产品的价格对自己的产品价格进行调整。但是这个系统在中国却经常被其他电商公司“耍”,其他电商公司可以故意针对亚马逊中国的系统去降价或者涨价,系统有时候会根据对方的引导而做出判断。当然,这些系统目前也一直都在完善的过程中。对于亚马逊中国而言,当下要解决的核心问题是为王汉华找一个合适的接班人。“我认为亚马逊中国要找一个合适的人不容易。可能会找技术圈或者有零售行业的人,而不会在电商行业挖人。”

喜欢,就收藏到自己的地盘吧:

我要扯淡: