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Paul Rand 保罗兰德

一个好的设计作品真是多余的,设计的好与坏只是人们记忆的载体与工具。

保罗.兰德(Paul Rand,1914-1996)兰德作为当今美国乃至世界上最杰出的图形设计师、思想家及设计教育家之一,其先导地位和作用是勿庸争辩的。

兰德1929-1932年就学于纽约Parsons设计学院。年仅23岁 便成为Esquire Coronet广告公司的艺术指导,在随后的三十多年里他一直担任纽约广告代理公司的创意指,也曾受聘为许多美国著名大公司的设计师或设计顾问,其中包括美国广播公司、IBM公司、西屋电器公司、NEXT电脑公司、UPS快递公司、耶鲁大学等艺术顾问。他为这些公司和机构所设计的企业标志 ,已成了家喻户晓的经典之作。

半个多世纪以来,他在视觉设计方面的建树和前卫精神对整个图形设计领域而言,影响巨大而深远。兰德穷其一生的追求,将20世纪上半叶由包豪斯倡导的现代艺术及设计理想和美学原则,切实应用到为商业服务的实用美术中来。兰德的设计实践领域极广,包括广告、杂志的艺术设计、书籍装帧及插图、字体设计、包装设计等。其著的《关于设计的思考》、《设计与本能》、《保罗兰得集》等书,这些书籍的知名度丝毫不亚于他的设计,绘画和摄影作品。也就是从1956年开始他就在耶鲁大学艺术设计学院担任教授,教授平面设计。他也曾在普拉特设计学院、库柏设计学院等著名院校任图形设计教授,多次获得各种由专业组织颁发的大奖,包括数枚“纽约艺术家协会”金奖。他还被授予英国“荣誉皇家设计师”头衔。

他的作品作品曾被欧美和日本的多家博物馆收藏,他也因他的作品纽约的艺术设计家协会,英国的皇家设计师协会,耶鲁大学,哈佛大学等授予他的多项荣誉。

如果有“传奇”这样的词汇专门诠释平面艺术方面中做出巨大贡献的人或者一个设计师有一个传奇历史,那么与之相匹配的保罗.兰德(Paul Rand)可以说是一个最好的例子,也理所应当的把这饿词汇诠释到他身上。

保罗·兰德业绩和对在设计艺术发历史上的奠基石的作用,那么今天我们详细得来介绍他的生平经历,在1937年也就是仅23岁 便成为Esquire Coronet广告公司(1937-1941年)的艺术指导,为一本服装艺术杂志做封面设计,并取得了成功。第二份工作也就是从1941-1954年的广告设计,这段经历漫长而有意义。为其发展奠定了坚实的基础。第三份工作就是从1954年开始负责企业的形象工作。与之前的三份工作相比保罗.兰德更有一份对设计教育的强烈感情,从1942年开始担任COOPER协会的老师,在1946年在PRATTE学院教学,从1956年开始他就在耶鲁大学艺术设计学院担任教授。

保罗.兰德的设计风格不拘一格,富于变化,且具有强烈的现代感觉。其在我们接下来所做的标志作品中可以体现出这一点,构图严谨,线面简洁的抽象几何图形,承袭了包豪斯设计哲学的理性之美。而自由和敏感的造型及鲜明强烈的色彩运用,又赋予其作品清秀和隽永的幽默感及独特思维,画面简练和趣味无穷。

标志, 旗帜和盾牌:Paul Rand谈标志设计

作者:保罗兰德

译者注:本文于1991年由AIGA(美国设计师协会)首度发表。亦收录于阿尔沃斯出版社(Allworth Press)出版的《近观:关于平面设计的若干评论》(Looking Closer: Critical Writings on Graphic Design)一书中。

Paul Rand (1914.8.15~1996.11.26): 美国享誉盛名的平面设计师,曾为北美的著名公司如 IBM, UPS, ABC, The Westinghouse Electric Corporation, the Cummins Engine, Yale University Press 等设计过形象标识。其中,IBM, ABC, The Westinghouse, the Cummins Engine, Yale University Press等 的标识沿用至今。

“ 这个标识让我想起了佐治亚州的监狱囚犯队伍,“ IBM的一名高管在看到我设计的新隔断条纹IBM logo时如是说。而当Westinghouse的新 标识展示出来时,大抵也得到了同样的反馈:”它怎么看起来像是某个当铺的标识“。我不得不感叹多少具有典范的设计作品因为一些平庸的挑刺而被白白抛弃?坏的设计常常是漫不经心所造成的后果。这种情况不仅仅局限于logo设计。这种认识的匮乏弥漫于整个视觉设计界。

人们无需对他们的认知所负责。一些人看待一个logo或者说其它任何可见的事物,就如同他们看待罗夏墨迹(译者注:即罗夏墨迹测试)一样。而其他人看 logo的时候根本就没有看到logo所蕴涵的意义及功能。这或许是促使美国广播公司于1962年更新自己的标识的原因之一。他们意识到仅仅一次市场调查 就能显示出这次标识更新就获得了高的受众认知度。当然,这个不是说一个有着良好形象的标识的内在价值如何如何。当一个logo设计与其它东西无关时,设计 作品的质量就成了决定性因素,而非历史积淀或者虚荣心。

设计新logo或者更新原有旧logo原因有很多,设计反馈亦是如此。换个新logo,就成了改变公司业绩的幸运符,持有这种想法的人大有人在。不可否认, 一个新的logo或许会带来新的东西,改善原有的东西。但如果一家公司并未履行到它的诺言,那这种效果并不持久。有时,一个旧logo有些丑陋了,过时了或者不合时宜了,因此才进行重新设计。但许多情况下,重新设计logo仅仅是为了满足某个人的自尊心,或则取悦某个首席执行官,因为这个首席官不想再和过 去有任何牵连,或者说是必做之事。

与上面的那种独断专行重新设计logo不同, 有一种学院派思想--即对logo设计置之不管。这种思想有时算是明智,但更多则是迷信,偶尔怀旧或者有时甚 至是恐惧。不久之前,我对UPS(1961年)的logo做了一些细小的修改。但最后的设计成品被粗暴地否决了,即使不把赔偿算在内。如果一个设计作品需 要完善,而不影响它的形象,但进行完善就合理得当。毕竟一个logo是一种展示自豪的工具,当然需要以最好的状态示人。

在传媒业务领域,若果说图像为王的话,作为图像精髓的logo就是王冠上的明珠。

如下简明扼要介绍什么是logo以及它的功能:

一个logo是一面旗帜,一个签名,一个盾牌。

一个logo并不直接卖东西,它识别东西。

一个logo很少描述某个行业的性质。

一个logo从它所代表的东西的品质中获取它自身的涵义,并非东西从logo那里获得品质。

一个logo没有它所表示的东西重要。但它所意味的东西比它的外观更重要。

一个logo的呈现方式有很多:一个签名是一种logo,一面旗帜也是。诸如法国国旗或沙特国旗,都是具备视觉美感的符号。只不过一个是纯粹的几何构图,另一个是阿拉伯手写体结合一把优雅的王室佩刀。两种截然不同的视觉概念,但两者都有着很好的功能性。不过,两者的魅力却不仅仅是美学方面的东西。在战场上, 一面旗帜可以是一个朋友,也可以是一个敌人。如果最丑陋的一面旗帜在你这一边,那它就是最漂亮的旗帜。因为“观者眼中出美丽 “,这句话无论是在战争年代 还是和平时期,无论是在旗帜上面,还是logo中,都同样适用。我们都相信自己的旗帜是最美丽的。这也就告诉了我们关于logo的一些事。

一个logo应当具备自我解释的能力吗?只有当logo和某个产品,服务,行业或者某个公司之类的任何依附体相关联时,才具备自我解释的能力。Logo从它所代表的东西的品质中汲取它自身的涵义和用处。如果一家公司是个二流的公司,那公司的logo理所当然就被人为是二流logo。在受众群没有正确定位之前,相信某个logo能够完全做好自己的本职工作的想法的确是有勇无谋。只有当公司的产品或者服务被评判为有效或者无效,合适或者不合适的时候,logo 此时才具有代表性。

有时为了达到欺骗的目的而设计logo,这种欺骗花样繁多,从模仿某些特质到赤裸裸的复制。设计是一个双面怪。在我们看到最良性的符号-卍,和邪恶联系上后,就在文明的符号圣殿中永远失去了它的位置。即使如此,它内在的品质仍是毋庸置疑的。这很好的 解释了一个好的设计的所具有的韧性。

一个logo的角色是指派,以最可能简单的方式进行。复杂的设计作品,如过分装饰的插画或者一个晦涩的抽象画,本身就蕴藏了自我毁灭的机制。具有讽刺意味的是,简单的创意和简单的设计作品一样都是迂曲的思维目的的产物。但要达到简单却并非易事,却值得付出努力。

一个好的logo设计作品取决于以下几点:

a. 有特色  b. 可见性  c. 易用性  d. 易记性  e. 多方面性  f. 耐久性  g. 永恒性

绝大多数人认为一个logo的主题取决于所涉及的业务或者服务的种类。谁是受众群?怎样进行市场营销?什么是媒介?也有其它需要考虑的方面。一种动物或许适合一个类别,但到了另外一个类别就成了禁忌。数字取而代之成了可能的候补之选:747,7-Up, 7-11。字母也是如此,字母不仅可能,而且最为常见。不过,logo的设计主题的重要性相对较小。适合性也并非有着举足轻重的作用。但这并不说明适合性不受欢迎。它仅仅表明一个符号一个它所代表的事物之 间的一对一的关系不大可能达到, 而且在特定的条件下可能会抵触。最后,唯一强制性的要求就是logo要吸引人,在单色情况和极小的尺寸下仍能够再复制。

举例来说:梅赛德斯的标识本身与汽车没有任何关系。但它仍是一个非常好的logo。这并不是因为它的设计出众,而是因为它所代表的产品的品质很好。苹果公司 也是同样的道理。很少有人意识到蝙蝠是百加得朗姆酒权威的象征。但百加得仍深入人心。鳄鱼品牌与鳄鱼没有任何联系。但那个绿色小爬行动物的标识简洁易记,且有着巨大的市场利润。劳斯莱斯的标识之所以非常出色,不是因为它本身的设计(老套的设计),而是得益于它所代表的汽车的质量。同样的道理,乔治华盛顿的个人签名之所有有名,不仅仅是因为他写的字,而且因为他就乔治华盛顿。如果钞票不是被退回的话,会有谁在乎钞票上的签名有多么烂?个人的喜好与厌恶不应掺杂进识别过程中,当然也不应当与批准与否决有联系。这算是设计乌托邦了!

从上面所说的这些来看,一个好的设计作品真是多余的。设计的好与坏只是人们记忆的载体与工具。好的设计增加价值,有时会带来纯粹的享受。它尊重观众-他的感觉-同时给企业家带来回报。一个较好的设计作品比一个随便的作品更容易记住。一个设计很好的logo是它所象征的行业的一个反映。它暗示出一个有思想,有目的企业的特征,折射出企业的产品与 服务的质量。它是一个好的公关的体现,良好意愿的预示。

Logo说“我们关心。”

保罗兰德 Paul Rand 作品分析

摘 要:保罗·兰德是当今世界上最杰出的平面设计大师之一。他以功能性和适用性为出发点,运用极简、蒙太奇、拼贴等设计艺术表现手法,将包豪斯倡导的设计哲学和理性之美概括为简洁、理性的设计语言并应用于商业美术之中,以其独有的想象力契合着商业与艺术的两大领域,给消费者开拓了新的设计文化风貌。

保罗•兰德生平

20世纪30年代的美国,在平面设计领域与欧洲相比,几乎还不存在现代主义设计运动,第二次世界大战的爆发,使得大批的欧洲现代平面设计师逃亡来到了美国,因而把欧洲的现代平面设计介绍到了美国,刺激了美国现代主义平面设计的发展,于是出现了美国最早的现代平面设计队伍。这些美国设计师在欧洲现代主义基础上从事平面设计,逐渐有了自己独特的风格特点,并形成了所谓的“纽约平面设计派”。纽约平面设计派的出现使得美国平面设计风格得以确立,与欧洲的现代主义、国际主义平面设计风格相得益彰、互为补充。艺术天赋极高的保罗•兰德是美国“纽约平面设计派”最重要的奠基人之一。

保罗•兰德简介

保罗·兰德(Paul Rand,1914-1996,见图1)是当今美国乃至世界上最杰出的平面设计大师、思想家及设计教育家。半个多世纪以来,他在视觉设计方面的建树和前卫精神对整个平面设计领域而言,影响巨大而深远。

保罗•兰德1914年生于纽约的布鲁克林,1929-1932年(15-18岁)期间就学于纽约普拉特学院(Pratt Institute)学习设计,1932-1933年(18-19岁)转到纽约的帕森斯设计学院(Parsons School of Design)学习。1933-1934年(19-20岁)到纽约艺术学生联盟(Art Student League)进修设计,师从德国杰出的设计家乔治•格罗兹(George Grosz),在此期间,学习了比较实质性的设计内容,接触了大量的欧洲设计刊物,在意识形态上受到欧洲功能主义设计思潮的影响,对国际设计运动有了较深刻的了解,从而使其思想站在了当时美国设计家的前列。1937年,23岁的兰德开始了自己的平面设计职业生涯,不久便成为“君子——冠”(Esquire Coronet)广告公司的艺术指导,为《老爷》(Esquire)、《服装艺术》(Apparel Arts)等著名的服装艺术杂志做封面设计,并取得了成功。之后兰德一直担任纽约著名的威廉温特劳布广告代理公司(William H. Weintraub Advertising Agency)的创意指导,也曾受聘于美国IBM等多家著名公司并担任艺术顾问和设计指导。1954年兰德离开广告公司开始独自负责企业形象设计方面的工作,其中案例包括美国广播公司(ABC)、IBM公司、西屋电器公司(Westhouse)、雷斯特(Next)电脑公司、UPS快递公司等。他为这些公司和机构所设计的企业标志,已成了家喻户晓的经典之作。保罗•兰德一生创作范围相当广泛,涉及了书籍装帧设计、广告海报、插图、字体设计和企业形象设计等多个领域。对设计的独到理解使得兰德获得了社会的一致好评,他创作的多件作品曾被欧美和日本的博物馆收藏,他也因此获得了纽约艺术设计家协会,英国皇家设计师协会等机构授予的多项荣誉。

与设计创作相比,保罗•兰德对设计教育有着强烈的情感,他从1942年(28岁)开始担任库柏联盟(Cooper Union)协会的老师,1946年(32岁)在普拉特学院教学,1956年(42岁)在耶鲁大学艺术设计学院担任教授,教授图形设计。在美国,其著作《关于设计的思考》(Thoughts on Design)、《设计与本能》(Design and the Play instinct)、《保罗•兰德作品集》(Paul Rand: A Designer’s Art)等书籍的知名度丝毫不亚于他的设计作品。

在摄影史上被称为结构主义大师的包豪斯设计学院教授匈牙利人莫霍利•纳吉(Laszlo Moholy-Nagy)曾这样评价保罗•兰德:“保罗•兰德既是一位理想主义者,又是一位现实主义者,他以功能性和实用性为设计的出发点,凭借自由驰骋的想象力及无穷无尽的才思,运用诗人兼商人的语言,契合着商业与艺术”。兰德认为:平面设计的受众群体不单是受过教育的知识分子,而是各式各样的社会大众;设计效果应该是生动有趣而且引人入胜。正是基于这样的观念,他很早借鉴并采用欧洲设计家创造的照片拼贴等艺术手法,组成既有理性特点,又有生动象征性图形的新设计风格。兰德对于平面设计的点、线、面、色彩、肌理、空间等各种构成要素都给予高度的重视,在遵循功能主义高度理性的同时,努力寻找这些视觉元素最和谐的组织方式和最佳的传递效果。

保罗兰德作品创作方法

兰德设计出的作品具有非常强烈的视觉效果,是因为他深谙设计的法则,具有能够把简单变成复杂,把复杂变成简明,把普通变成神奇的设计能力。譬如在补色与对比色的处理上、在简单的几何图形和复杂的有机图形的混合使用上、在处理细部与整体的关系上都能驾驭自如,以上这些在兰德企业形象设计上体现的淋漓尽致,更是为世人留下了IBM、西屋电器公司(Westhouse) 、UPS快递公司等不朽的企业形象设计。
保罗兰德极简的艺术手法:

“简化”的反义词是“复杂”,在平面设计领域中,简化是指设计师用精练的设计语言,略去具体细节而抓住主干,形神兼备地传达出形象或意念的大致轮廓与内在精髓的构思方式。在兰德的众多设计作品中将简化这一艺术手法运用到了极致,笔者将其这一重要特征称之为“极简”。

由于深受包豪斯建筑美学和欧洲字体艺术的影响,兰德设计的标志透析着建筑般的机能性和新字体艺术的易读性。兰德认为标志作为一个企业识别系统的核心,其表现必须强而有力且容易记忆,IBM公司的企业标志和形象设计是兰德最为经典的案例之一。

二十世纪中期美国的“国际商业机器公司”是一个以生产打字机、电脑和计时器为主要业务的企业,1956年,公司主席汤玛斯•华特森(Thomas Watson Jr.)认为当时的设计比较陈旧并不能代表公司的形象,于是他邀请兰德为公司设计一个“具有非常先进理念又前卫”的标志,以便更好的传播公司形象。保罗•兰德把难以记住的“国际商业机器公司”(International Business Machines)名称缩写为IBM,便于传播和记忆,并设计出一直沿用至今的企业标志——IBM黑体字。在对IBM这几个字体设计时,结合IBM公司以事务机器及打字机起家这一历史,将“IBM”三个字母的形象特征设计成打字机打印风格,“B”字母中间负形设计成两个方孔,与其经营打孔机这一业务紧密相扣。标志醒目、简洁、贴切,透过这个崭新的外形传达出IBM最基本的营业内容, 1976年,保罗•兰德又为IBM公司设计了八条横纹的变体标志,并选定标准色为蓝色。如图3,水平的等线构成处理让人心里产生电磁波振动的动感,既传达了公司高科技行业的性质,又寓意了公司发展理念:严谨、科学、前卫且充满激情。这个标志简练概括、新颖大方且具有强烈的视觉冲击力。兰德利用一切可以利用的项目,将IBM新的标志形象广泛运用在与公司有关的一切物体上,通过技术创新、产品设计以及优秀的售后服务,体现“IBM就是服务”的理念。IBM公司新的形象获得了人们的青睐,最终成为公众信任的计算机界的“蓝色巨人”。这个兼具标准图、标准字、标准色的IBM标志,得到了许多评论家极高的评价,也成为了我们今天企业形象设计课程中重要的案例之一。

美学家库尔特·贝德特把艺术简化解释为“在洞察本质的基础上所掌握的最聪明的组织手段。这个本质,就是其余一切事物都从属于它的那个本质。”兰德真可谓对“这一聪明的组织手段”运筹帷幄,他设计的作品视觉秩序清晰明确、画面简洁,却不影响主题思想和丰富信息的传递。图4是1962年兰德为美国广播公司(American Broadcasting Company)创作的标志,标志中abc字母水平构图,字母形态的设计及整体空间的处理上集中体现了以极简的特征来强调作品内在魅力,通过简化各种视觉元素,寻找最佳的组合排列方式,达到最好的表达效果。

保罗兰德蒙太奇手法的运用:

蒙太奇,是电影构成形式和构成方法的总称,是法语“montage”的译音,原是法语建筑学上的一个术语,意为构成和装配。后被借用过来,引申用在电影上就是剪辑和组合,表示镜头的组接。
保罗•兰德对蒙太奇艺术表现手法的掌握、借鉴并运用于平面设计中,是其在视觉心理上的又一成就。如图5、6是IBM公司的招贴设计,也是兰德的传世之作,在招贴设计和字体设计领域的开拓探索给他的设计职业带来了深刻的影响。作为一名“功能主义者”和“实用主义者”,他在内容和形式之间划出了严格的界限,他认为好的设计应该简洁地表达内容,无须华丽的语句;不好的作品只是流于形式、是肤浅的。他总是试图在广告作品中引导受众主动探索和诠释广告传达的内容。在图5招贴中,一个眼睛、 一只蜜蜂和一个M代替了IBM传统logo:“I”设计成眼睛,是对人的关爱;“B”设计成蜜蜂图形,代表的是辛勤劳动;“M”信息与科技,是对技术的不断创新。在创作时兰德并不用简单的英文字母来设计这幅招贴,而是把这些符号元素进行意义上的分解,然后再将各种符号信息重新组合。体现了IBM一直在锐意创新、辛勤劳动并积极进取的精神。风格独特又构成得和谐自然,显现出设计的创造价值,体现了科学与艺术的结合,合乎观众的接受心理。

兰德不断探寻蒙太奇的平面表现方式,他从二维空间与人的关系、作品和受众的关系之中去发掘平面设计的无限可能。图6设计的主题是推广IBM企业文化的招贴,作品的黑色边框和白色的背景可以将观者的注意力集中在招贴的主要内容上。RM是资源管理(Resource Management)的缩写,色相与IBM产品色彩风格相同采用黑色,体现了IBM的产品形象与专业精神;橙色的圆象征“能源”(Energy)体现了一种活力;循环箭头象征着“资源保护”(Materials Conservation)采用赤色,表现了一种流动和广泛认可;“方向盘”是“共乘”(Ridesharing)采用接近海洋颜色的蓝,表示了共享这一主题;绿树是环境保护(Environment Protection)使用自然最初的色彩绿色,反映了生命的价值和健康的意义。画面通过色彩补色对比原理,形成视觉对比效果,让受众生成强烈的视觉印象。这幅作品表达形式不拘一格,富于变化,体现着IBM的专业精神与产品厚重的质感,彰显了IBM的理念与企业文化,达到了宣传企业形象和产品的目的。

保罗兰德拼贴手法的运用:

拼贴艺术形成的主因,源于毕加索急欲突破空间的限制而神来一笔的产物,最早运用于设计领域的是一些欧洲设计家。由于兰德平时很注重对欧洲艺术家创作方法的研究,他把这一创作的方法运用于自己的设计实验。兰德的拼贴手法多元化,体现在对色彩、肌理、质感及画面的重组构成的丰富变化上,在他经营的画面中往往还充满着游戏和反讽的趣味。兰德把照片拼贴的图形、绘画插图或简单明确的文字标题,活跃而井然有序地排列于版面之间,代表着当时美国同类设计的最高水平。兰德的设计中充满着一般设计家不敢采用的补色对比的混合使用、简单的几何图形和复杂的有机图形的混合使用、照片的拼贴和大色域的结合使用。在节奏的把握、特殊的设计概念与品位等方面,都充分显示了保罗•兰德对设计的深刻认识及对视觉心理的控制能力。通过对拼贴艺术手法的运用,兰德创造出一个以集结视觉引力、多重内涵与视觉趣味的视觉世界,搭建起自己的感官世界与受众间的桥梁。

保罗兰德结语:

保罗•兰德的设计实践领域极其广泛,但其作品设计风貌却不拘一格,富于变化,且具有强烈的现代感。在设计的创作过程中,兰德将出发点和归宿点都以人性的角度加以思考,坚持简洁洗练、自由和隽永的艺术表现之路。色彩运用鲜明且强烈,作品独具清新诙谐的幽默感,使得兰德的作品思想蕴意丰富且韵味无穷。兰德在设计领域的突破,给消费者开拓了新的设计文化风貌。

兰德的设计以其严谨的构图、线面简洁的几何图形,拒绝了无谓的形式而独求平面艺术的真谛,承袭着由包豪斯倡导的现代派设计理念和和美学原则。为了将20世纪上半叶包豪斯倡导的设计哲学和理性之美,切实应用到商业美术中来,他付出了毕生的精力。在设计艺术发历史上兰德的贡献不单是创作了一幅幅具有强烈现代感的平面作品,而是把一个新的设计文化提高到了理论上的高度,他在视觉设计方面的建树和前卫精神对整个平面设计领域而言,影响巨大而深远。

保罗兰德作品欣赏:Paul Rand’s works:




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