创意

David Ogilvy 大卫·奥格威

后时代:“奥美历史,奥格威广告哲学”。

大卫·麦肯兹·奥格威(David MacKenzie Ogilvy,1911年-1999年)曾被称为“广告怪杰”的人现在已经成为了举世闻名的“广告教父”(又称广告教皇,“The Father of Advertising”),其创办的奥美广告公司今天已成为世界上最大的广告公司是之一。曾经当过见习厨师、推销员、农夫。

1960年代的美国广告三大宗师中,奥格威的风格最朴实。有调查显示它通过广告卖出去的产品数量是比尔·伯恩巴克和李奥·贝纳加起来的6倍。

其著作《奥格威谈广告》(Ogilvy on Advertising),在全球被作为广告人的基本教材之一,颇受欢迎。

早年岁月(1911 – 1938)
奥格威在牛津大学时因为成绩太差,被退学。他也做过厨师。

在盖洛普的岁月 (1938 – 1948)
1938年,奥格威来到美国,并加入了盖洛普调查公司。

在奥美的岁月(1965-1973)
1948年,37岁的奥格威创建奥美广告 (Ogilvy & Mather),奥格威于1973年退休.

与WPP在一起 (1989 – 1999)
1989年,奥美集团被由英国人控股的WPP集团以8.64亿美元收购。此次收购WPP集团同时获得了很多其他的广告公司,包括著名的智威汤逊(J.Walter Thompson),WPP集团一跃成为全球最大的广告集团。奥格威本人曾在WPP做了三年的非执行董事。

  奥格威生于1911年6月23日,英国West Horsley。先后受教于艾丁堡Fettes大学及牛津大学。然而他没有毕业,而是像他后来所说“被扫地出门。”他称这段经历“是我一生中一次真正的失败……我本可以成为牛津的一颗明星,但是却因为屡次考试不及格而被轰出了校门。”

  之后,奥格威转道巴黎,在皇家酒店厨房工作。厨师长雷厉风行的作派给他留下了深刻印象,并由此衍生了他后来倡导的管理原则。1972年,在谈及领导原则时,他如此回忆Pitard厨房里的高昂士气:

  “我亲眼看到厨师长开除他手下的厨师,只是因为这个可怜的家伙没有把蛋糕烘好,完全不留情面。我当时非常震惊,然而其他厨师却引以为傲,认为自己在为世界上最好的厨房工作。如果在美国海军服役的话,他们的士气简直可以为军争光。”

  回到英国之后,奥格威受雇于Aga厨具公司,成为一名上门推销员。1935年,他为Aga的推销员写了一本推销辅导手册,后来被《财富》誉为“有史以来最好的推销员手册”。当时,他年仅24岁,却已写出经久不衰的推销名言。

  “前景谈得越多,推销的可能性越大,拿到的订单越多。但是不要以为电话推销的数量就等同于推销产品的质量。”

  1936年,他的兄长为他在伦敦一家广告公司谋得实习的机会。该公司送他到国外学习美国广告技术,为时一年。这一年,他收获颇丰,不仅学业有成,而且邂逅了18岁的女学生。二战爆发的那一年,他们喜结连理。25岁的他宣称:“每一个广告必须讲述完整的营销故事,文案中的每一句话都要掷地有声。”

  1938年,戴维·奥格威移民美国,受聘盖洛普民意调查公司,在其后的三年中辗转世界各地为好莱坞客户进行调查。盖洛普严谨的研究方法与对事实的执著追求对奥格威的思想影响巨大,并成为他行事的准则之一。二战期间,他受命于英国安全部,出任英国驻美使馆二秘。战后,他与宾夕法尼亚州阿们宗派为邻,以种烟草为生。后举家迁至纽约,并决定开创自己的广告公司。由于资金问题,他向外界寻求帮助。

  这个38岁的男人,失业,大学肄业,曾做过厨师、销售、外交官和农夫;对市场一无所知,从未写过一篇文案。38岁尚未正式涉足广告业,只有5000美金原始资金……哪个广告公司会启用这样一位人物?然而,一家英国公司却慧眼识君子,投资4万5千元助他开业。奥格威与Anderson Hewitt,一位他1941年相识的会计师一同开创了Hewitt Ogilvy, Benson & Mather,(奥美前身),从此凭借独创的理念、敏锐的洞察力、勤谨的作风引领着公司一步步走向壮大,3年之后,这个一度黯淡的男人已名扬业内,犹如创造了一个奇迹。

  奥美壮大

  尽管奥美发展顺利,三年之后资产已达900万,但是他的创始人仍有些许遗憾。他需要一项设计来展现他无限的创造力。1951年,一家小制衣厂老板,C.F.Hathaway登门寻求帮助。于是,“戴黑色眼罩的男人”跃然而出,为产品增添了神秘感,激发读者对狂野的想象力。 “传达一种特别的信息以取悦读者的智力”,连续25年仍魅力不衰,成为奥格威最著名的广告创意之一。接着,便是Schweppes Co.,一家生产苏打水与混合饮料的英国公司。公司执意要用他们的广告经理,Edward Whitehead作广告模特。“Whitehead先生留着胡须,神采飞扬;举手投足中都流露着精心修饰的优雅,架子十足。围绕他设计的系列广告片在电视里播出,反响巨大。这个英国男人对精细生活甚至女人的执著追求态度俘获了美国人的心。”(McDonough-1998)。时至1952年,戴维·奥格威已盛名远扬。“生来的公众追逐的目标,特有的非凡气度,魅力无穷,脑子里充满奇思妙想。”

  奥美公司承接的另一决定性的广告业务便是来自劳斯莱斯公司。彼时劳斯莱斯只拿出5万预算,希望奥格威能做一项低收益,高成效的广告设计。著名的“钟表”文案由此诞生。“每小时六十英里的时速,坐于劳斯莱斯之中,所能听到的最大噪音,是来自电子表的嘀嗒。”这则广告注定了奥格威的风格与盛名。在一次广告年会上,奥格威称他的设计为“书面广告的艺术”。“我发现我感兴趣的产品往往容易用文字来阐释。几乎从生下来,我便对劳斯莱斯车钟爱有加,所以我才会尝试着去写它们。”1963年,奥格威著书《一个广告人的忏悔》。自此,他的事业攀至了顶峰。印刷百万册,共被译为14种文字,畅销全球。后来,他又发表《血,思想与啤酒》与《奥格威谈广告》,两本书对现代广告业的影响同样深远。

  1965年,奥格威辞去奥美公司董事长职务,专心从事创新设计,一干便是十年,随后“退休”。名为退休,实为继续勤奋工作。在他的帝国之中,他的影响力深广依旧,直至1999年最终逝去。

  奥格威的哲学

  奥格威自信十足,绝对是个张扬的人物。对广告设计,对公司管理,对做人,奥格威有着自己的一套哲学。而他的哲学渗透到现代广告业,尤其在他自己缔造的帝国之中,影响之深远广泛,令人称奇。他的名言在广告的世界里被广为流传,有若定律一般。他凭借着独特的人格特征与洒脱的世界观征服了许多人。到底他的魅力(甚至威力)何在?不妨让我们走进他的思想世界,亲身领略一番这个奥美开山鼻祖的风采。

  他是“人们所能见到的最勤奋的人”,“每晚公文包里塞满了文件,都快爆出来了,剩下的装到信封里,一并带回家。第二天来到公司的时候,已全部处理妥当。”

  他视广告设计为己任,并依自己的感觉创建了一个自己的帝国。他相信“教化这个世界,是一名睿智与善良的精英的权利与责任。”他不断重述他的标准,并将重任交与他的手下,让他们信守成功广告的原则,并做到从不违背。

  奥格威认为,广告的功效应是信息的媒介,而不是某种艺术的形式。他鄙夷那些竞争对手,将广告装扮得“拗口、花哨、哗众取宠”;并且喋喋不休地教授所谓知识的益处。奥格威提倡对一切加以检验——“创意、标题、预算以及媒体宣传”。对政治广告,他深恶痛绝,认为它是“彻头彻尾的谎言”。

  他生来最鄙夷阿谀奉承者,说:“我最痛恨擅长拍马屁的人。这些人通常是那种同时欺负下属的人”。为杜绝这种不良风气的滋长,奥格威会优先雇用“身边最能干的优秀的人。”并尽力营造一个文明、诚实与友善的公司氛围。

  在员工的眼中,他真诚、可亲,责任感强,虽然吝啬赞誉之词,但是每当他诚意赞美下属的时候,却是字字为真,令人自豪得甚至陶醉……

  奥格威的名言:

  “不要设计那些你甚至不愿你的家人看到的广告。”

  “广告业需要注入大量的天才。而天才极有可能在不循规蹈矩者、特立独行者与反叛不羁者中产生。”

  “最重要的决定是如何定位你的产品。”

  “我们认为,每一个品牌都是一个产品,但不是所有的产品都是品牌。”

  “除非你的广告建立在伟大的创意之上,否则它就像夜航的船,不为人所注意。”

  “我欣赏那些亲切待人的彬彬有礼之士。”

  “如果你发现一个比你优秀的人——雇请他。与他重金,如果需要,甚至可以超过你自己的薪酬。”

  “顾客不是白痴,她是你的妻子。”

  “鼓励创新。变革是我们的生命源泉;停滞是为我们鸣响的丧钟。”

  出身英国的大卫·奥格威(David Ogilvy,1911-1999),是现代广告业的大师级传奇人物,他一手创立了奥美广告公司,确立了奥美这个品牌,启蒙了对消费者研究的运用,同时创造出一种崭新的广告文化。

  奥格威早年做过厨师、炊具推销员,后移居美国,跟随乔治·盖洛普博士做调查工作。二战期间先后在英国安全协调处和英国驻美大使馆任职。后在宾夕法尼亚州做农夫。

  1948年,奥格威在纽约以6000美元创办了奥美,随后以创作许多富有创意的广告而赢得盛誉。他的作品机智而迷人,但最重要的是:他坚持它们必须有助于销售。他把广告业的经营和专业化推向顶峰,他的价值观造就出了一个全球性的传播网络,他睿智隽永的风格不但塑造了奥美广告,同时更深深影响着整个广告业的发展。

  奥格威被《时代》周刊称为“当今广告业最抢手的广告奇才”,被《纽约时报》称为“现代广告最具创造力的推动者”。美国重要的广告行业刊物《广告周刊》说:“奥格威以他敏锐的洞察力和对传统观念的抨击照亮了整个广告行业,令任何广告人都无法企及”。法国一家著名杂志称他为“现代广告的教皇”,并将他与爱迪生、爱因斯坦等并列为对工业革命最有贡献的人物。

  过去的50年里,奥美与众多全球知名品牌并肩作战,创造了无数市场奇迹,它们包括:美国运通(American Express)、西尔斯(Sears)、福特(Ford)、壳牌(Shell)、芭比(Barbie)、旁氏(Pond's)、多芬(Dove)、麦斯威尔(Maxwell House)、IBM、柯达……

  1991年,奥格威在写给中国读者的文章中强调,他对广告的原则性意见在今天的市场仍起作用,在世界任何一个国家都一样正确。在回忆录中,他写道:“除开广告之外,我是一个可怜的笨蛋。我读不了资产负债表,不会使用电脑,不会滑雪、打高尔夫,也不会画画。但是一说到广告,《广告时代》(Advertising Age)说我是‘广告业的创意之王’。《财富》(Fortune)发表过一篇关于我的文章,把文章的题目定为:‘奥格威是个天才吗?’我要我的律师就那个问号起诉编辑。后来没有多久,我成了一座熄灭了的火山……我被麦迪逊大街的喧嚣喂肥了,跑到了法国的中部,在那里搞点园艺……

  奥格威对今天的广告业有尖锐批评,他认为广告面临着三个具有危机性的问题:

  第一个问题是,制造商们花在打折销售上的钱是他们花在广告上的钱的两倍。他们用打折的办法获取销量,而不是使用广告来建立强有力的品牌。这是任何一个傻瓜蛋都可以做到的。

  他在一次演讲中呼吁:“靠打折促销建立不起无法摧毁的形象,而只有无法摧毁的形象才能使你的品牌成为人们生活的一部分。”

  第二个问题是,广告公司受到把广告看成是一种前卫艺术形式的人的骚扰。他们一生里什么也没有卖出去;他们的野心是获得戛纳广告节的奖项;他们诱骗不幸的客户一年花几百万来让他们展示他们的独创性;他们对他们宣传的产品不感兴趣,还认为消费者也不,所以,他们几乎一点不提产品的优点。他们充其量是些让人找乐的人,而且是很蹩脚的。奥格威愤怒地举例说:“我在一次午餐会上听到一位愤怒的制造商把这些自命不凡的蠢才叫做装模作样的娘娘腔。按照我受到的教育,要是我没有花5年时间挨门挨户地推销炊具的经验的话,今天我也会落进这个陷阱里去的。”

  第三个问题是,广告公司依然在浪费他们客户的钱来重复犯同样的错误。奥格威曾在一次10个小时的火车旅行中,读了3本杂志里的广告。它们大多数违反了他多年以前就发现的基本原则。创作这些广告的文案撰搞人和艺术指导都是些无知的票友。

  作为唯一一个从干调查起家的“创意”高手,奥格威留下了最后的愿望和宝贵的经验:

  (1)创作成功的广告是一门手艺,一部分靠灵感,但是基本上是靠知识和勤奋。如果你具备一定的天赋,而且知道什么技术对收银机有作用,那你就能长久地干下去。(2)去逗人乐而不是去销售的诱惑,是一种接触传染疾病。(3)一个广告和另外一个广告之间的差异是用销售力的尺度来衡量的,它可以是19∶1。(4)在你动手写你的广告之前,先研究产品是值得的。(5)成功的关键在于允诺给消费者好处——诸如更好的味道、清洗得更白、每一加仑可以多跑些路、肤色更好等。(6)绝大多数广告的职责不是劝说人们来试用你的产品,而是劝说他们在日常生活中比使用其他品牌产品更多地使用你的产品。(7)在一个国家里有效的方法,几乎总在其他国家也有效。(8)杂志编辑是比干广告的人更好的传播人员。拷贝他们的技术。(9)大部分广告方案都太复杂。它们反映了太多目标,而且试图迎和太多的客户主管的不同的看法。企图涵盖太多的东西,就什么事也成不了。这样的广告看上去就像是一个委员会的会议记录。(10)不要让男人写妇女们购买的产品的广告。(11)好广告可以使用多年而不会丧失销售力。

  一日经商,终生行商。大卫·奥格威做到了。

  奥格威认为“标题代表着为一则广告所花费用的80%”,他最喜欢的标题——1、治疗脱发的羊毛脂广告:你见过不长毛的羊吗?2、痔疮药广告:给我们寄钱来,我们给您治痔疮;要不就留着您的钱,也留着您的痔疮。

奥格威用一个戴眼罩的男士穿着海撒威衬衫,表示衣服与众不同,个性独特。

广告大师奥格威正是坚持不懈地依靠强烈的 “销售意识”与“服务意识”而成为广告界的大师的。他的座右铭是:“We sell — or else”(我们做广告的目的是为了销售产品,否则就不是做广告)。他把销售原则作为了广告业的圭臬,创作了不少优秀的广告作品。他重视服务工作,尽力为客户提供完美的服务。在他致力追求的七大宗旨中,“比其他同业更有效地服务我们的客户”列在第一条,并强调“奥美以提供客户杰出的服务而赢取利润”。

  可以看出,“六字经”与奥格威在销售与服务方面的管理原则有异曲同工之妙。

  销售与服务的关系显而易见,正如奥格威所说的“奥美以提供客户杰出的服务而赢取利润”,公司要在服务中搞销售,在销售中获利,服务是手段,销售与获利是目的,两者就像一对热恋中的爱人,须臾不能分离。郭振玺主任倡导的“售货员、服务员”的角色理念暗含了服务与销售、获利的关系。

  如何当好“售货员”呢?奥格威深知销售的原则和技巧。他的座右铭“We sell — or else”如今已成为广告界的名言。这意味着,“售货员”要一心为客户的销售业绩着想,只有客户的“货”卖好了,我们的销售业绩才可能提高。

  奥格威还总结了许多销售的好经验。早在他当炊具推销员时,他就说过:“推销时有一些放诸四海皆准的原则,譬如:当我们拜访顾客时,必须仪容整齐、衣着朴素”,“你要尽快找出最能吸引对方的销售重点,马上接口,并适当地加以强调”。创办奥美广告公司后,在谈到如何选择客户时,奥格威说:“我们寻求的客户是要能够制造出很好的产品”。在谈到如何赢得新客户时,奥格威认为,要对客户大胆主动、及时互动、善用技巧、巧妙造势,并以出色的广告服务吸引客户。

  奥格威说:“争取新客户最好的方法,就是为我们现有的客户创造能吸引潜在客户前来的广告”。可见,除丰富的技巧外,扎实出色的专业服务才是重中之重;在谈到如何维系客户时,奥格威说:“你可以把最好的人才用来为现有的客户服务,而不要把他们分散用于追逐新客户。”在谈到什么情况下辞退客户时,他说:“客户不能让我有利可图的时候,我也辞掉客户。”“客户欺凌广告公司而使员工的士气遭受严重的打击,并且开始影响到他们在其他客户的工作表现。”

  正是依靠奥格威的一套系统的销售原则和技巧,奥美广告公司的业绩才蒸蒸日上,如日中天。实际上,奥格威对客户进行挑选、吸引、维系、拓展、抛弃的经验已触及当下盛行的关系营销的本质。在与客户的进一步关系中,应努力把客户发展支持者、宣传者,甚至战略合作伙伴,实现与客户的共赢、共大、共强。

  中央电视台广告部与奥格威的奥美广告公司在销售工作上虽然有所差别:前者属于媒介营销,销售的是以频道、栏目与节目为基础的广告时间,后者销售的是广告作品;在信息传播过程中,前者解决的是“传播渠道”问题,后者侧重解决的是“传播内容”的问题,两者在信息传播过程中的顺序不同,但两者的服务对象都是广告主,都是为了客户的销售业绩的增长,在客户的业绩增长中实现自身的利益。奥格威的销售原则和客户管理经验值得广告部借鉴。

  广告业属于服务业,进一步讲,是智力服务行业。早在1993年7月,国家有关部门就把广告业确定为“知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业”。这对广告服务工作提出了更高的要求。总结奥格威对服务工作的看法,“服务员”的服务水准可以列为四种,从低到高依次为:“侍者”,专业水准,独创性,人格气质。

  “侍者”只是把“厨师”们劳心劳力的作品拿到客人面前,不需要多少创造性。专业水准的服务相当于“厨师”级的服务,按照配料,掌握好火候,做出可口的饭菜。这就要求公司执行严格的专业服务标准,保证服务的稳定性。在成为国际性的广告公司后,奥格威还强调:在不同的国度里,广告服务也要保持相同的水准。在专业化、标准化的服务水准上,更高的水准是创造性,甚至是独创性。

  奥格威在谈到奥美广告公司的企业文化时,其中一条就是:“客户要求广告公司的是上乘的广告活动。我们把创造性当作首要职责。”在独创性上,一个故事很能说明它的重要性。奥格威当厨师的时候,饭店的一位重要顾客威胁厨师们:要是他们烤的苹果不是非常饱满,就要换到别的饭店去。奥格威想了一个好主意:把两个苹果烤成一个。先把苹果肉捣碎过筛,除净果核渣,然后把两个苹果的肉镶在一个苹果的皮里,烤出了这位挑剔的客户见所未见的丰美苹果。这个重要顾客传话到厨房,说烤这道苹果的厨师不能撤换。奥格威深有感触地说:“如果你能让你的客户感到你是不可或缺的,你就永远保住了你的工作。”

  人格气质是奥格威所要求的最高水准,“有大脑的正人君子”是奥格威对人格气质的形象概括。追求人格气质,获取客户和所有商业团体的尊敬,这被奥格威列为奥美公司最宝贵的资产之一。奥格威进一步阐释:“在今天,广告公司显然不能单凭专业才能就能受到外界的尊敬。的确,大型广告公司彼此之间所呈现的专业能力并没有明显的差异。而往往造成差异的是广告公司的高层人员,在代表公司与客户、同业们相处时,所显露的人格气质。”

  从奥格威对服务水准的论述来看,“售货员、服务员”应该不断追求新的境界,不断超越自己,这样才能在服务客户中促进销售工作,并得到社会的尊重。那些只会赚钱却不被尊重的“售货员、服务员”是不够的,也不可能长远地获利。

  世界上没有完美的人格,但它存在于我们的不懈追求之中。

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1 条评论 on “David Ogilvy 大卫·奥格威”

  • emily
    6 十二月, 2010 0:49

    您搜集整理得好好哦!我一定认真阅读…谢谢谢谢,非常感谢啊…

我要扯淡: