创意

章燎原与三只松鼠的营销策略

“这个年代,人们懂得了很多道理,但问题就在于道理懂得太多了,以至于不知道该如何去做,这是最大的问题。”

对于三只松鼠未来的发展规划,章燎原也毫不掩饰他的野心,宣称将“去坚果化”,未来要做全球零食。

三只松鼠的诞生

2012年1月1日,章燎原辞去一家农产品企业总经理的工作开始创业,那一年章燎原36岁。在中国人传统的观念里,36岁本命年中不宜大动,但是章燎原偏偏不信。章燎原认为,互联网带来的机会稍纵即逝,他看到了互联网可以创建一个全国化的品牌的机会。

在章燎原的创业历程中,资本起到了重要的作用。章燎原利用社会化媒体推广自己的个人品牌,在圈子里也出了名的,这也让那时还在IDG的李丰联系上了他。

2012年的3月,章燎原开始创业后与李丰第一次合作。在芜湖都宝小区的民房中,章燎原的团队请李丰吃了一大锅肉,饭后李丰问道:“三只松鼠可以做到100个亿吗?”章燎原把手中的白酒一饮而尽答道:“我相信三只松鼠可以。”

在此轮融资之前,章燎原也接到过很多投资公司的投资,但是他都一一拒绝了,在章燎原看来,融资必须遵守“两不”原则:看不懂我们的不要投,斤斤计较的不要投。

“我是个知恩图报的人,感谢IDG和今日资本在创业中帮我们带上了发展的正轨,现在李丰又出来创业了,我们有过很好的磨合,所以就有了这次融资。”

虽然已经磨合多年,但是章燎原还是对李丰强调了自己的另一个原则:我们需要你的时候你出现,我们不需要你的时候你不要出现。

正是基于双方的信任,这次的D轮融资,李丰仅仅是一个电话就搞定了,峰瑞资本一个工作人员都没有到企业来,连尽职调查都没有做。

对于外界的质疑,章燎原表示,我接受这三个亿的融资,肯定是我个人终生对他的一个承诺,如果一个机构连尽职调查都没有做就进行投资,这背后是没有承诺的承诺,做了尽职调查叫共担风险以法律履行条款,没做尽职调查叫以心终身履约承诺,这种投资,这也迫使我必须把企业做的更好。

家长式管理

古人云:“能领兵者,谓之将也;能将将者,谓之帅也。”章燎原则属于后者,如今回忆起来,章燎原觉得在创业过程中什么都不是困难,真正的困难在于寻找有着共同梦想和价值观的人。

在三只松鼠内部有这样一句调侃:初创团队的五个人就是比垃圾稍微好一点的。虽然这是一句调侃,但是足以见得,在章燎原创业初期,团队是最棘手的事情。

“创业初期寻找的团队不一定是最优秀的人,因为优秀的人会有更好的去处。”章燎原表示,他是一个具有极强资源整合能力的人,他相信凭借着自己的谆谆教诲,可以把团队培养成一群人才。

章燎原曾对媒体表示,三只松鼠的员工可能没其他公司员工的质素高,但是他觉得每个人都有自己的优势和潜力,只是没有人去发掘,他愿意当这样的一个人。

2014年提出打造的松鼠的生态管理系统的章燎原,愿意将三只松鼠的平台交给所有的年轻人,他甘愿做一个幕后的操作者,他希望每一个人都有一个职业经理人的心态去在公司工作。

在三只松鼠内部有一条特别的规定:凡是对同事不满、上级不满,公司不满,只准向CEO信箱投递,CEO都必须公示回复。

对于这项规定,章燎原表示,既然来到三只松鼠就要认可他的一切,如果你有问题可以,但是只能跟我讲,而且我一定会给你回复,这样就是要保证公司内部的团结一致,如果有问题就直接找我。

2015年9月16日下午,在2015松鼠文化发布会上,章燎原拿出了个人的2000万元,用于员工福利。这是章燎原在本轮融资中出售部分股权套现所得。他在大会上将这笔钱分成了好几份:400万用于缴纳个税;1127万用于打造“有房一族”基金,为入职服务满3年的员工提供3至16万元的购房首付款并配套政府安家补助和住房公积金;100万用于建立“CEO和家长们的基金”,用于员工保障;160万元作为“迟到的奖金”;213万自留,准备购买一套房产改善居住条件。

章燎原调侃自己是“最穷的企业家”, “有劳有获,用双手创未来,这就是我们送只松鼠的核心理念,就是让员工知道,只要你付出了,我就会给你应得的收获。”

三只松鼠

萌式营销+超越用户期望

在三只松鼠的所有员工必须以“鼠”为开头,章燎原自称为“鼠老爹”,这是三只松鼠萌式营销最显著的体现。

三只松鼠2012年6月上线,正式上线之后,第一位客户姓黄,男士。客服部负责人鼠阿M激动得叫了起来,全办公室的人都跑来围观。章燎原亲手打包,鼠阿M自己写了一封信给对方。

仅仅3个多月后,三只松鼠就成为电商坚果第一品牌。三只松鼠定位热衷于网购的85、90后。章燎原认为得先搞人气,让图便宜的人到处去传播,影响白领决策。

“这次做三只松鼠,互联网上什么人传播最快?是学生和刚走上工作岗位的人,小恩小惠他们都会开心地发微博。这群18岁到24岁的人,接受新生事物能力强,参与感强,心里没有品牌,白纸一张。等这些人的品味拉升起来之后,产品价格也就理性回归了,让客户为满足感而付费。”

口碑营销是最好的营销。公司需要有很好记的名字,要让人愿意为你传播,什么是大家喜欢,拟人化互动性强?章燎原认为没人会拒绝小动物,随后选择了松鼠。

为什么选择三呢?“就因为‘三’这个数字中国人都很喜欢,三个火枪手、三只小猪,于是就有了三只松鼠。” 今日资本创始人兼总裁徐新做过调研,90%消费过三只松鼠的用户能记住这个品牌。

光是有一个好名字是不够的,还要有好的产品和用户体验。产品100分,体验150分是三只松鼠能够获得千万级用户选择的法宝。

章燎原认为,如果从语言沟通上衣一个松鼠宠物口吻来和顾客交流,称顾客为主人,甚至可以撒娇。

当章燎原很兴奋的把自己的想法告诉团队时,团队员工大多表示觉得怪异、肉麻,章燎原说:“那我来第一个叫吧。”于是一个37岁的大叔坐上电脑旁对顾客说,主人主人,我是小鼠儿。

一开始也有顾客感觉稀奇,也有顾客不喜欢,但是叫着叫着就顺口了,顾客也很快接受了。“当你在淘宝购物时被喊一声‘亲’,一定不会记得是哪家店,但是叫主人一定只有三只松鼠一家。”

接下来,章燎原定下两个原则:1、所有的客服必须把自己当做小松鼠,称客户为主人,为主人提供萌式个性化的服务。2、三只松鼠的所有员工必须以“鼠”为开头,在潜移默化中培养这种独特企业文化的形成。

“互联网要口碑相传,必须要让顾客得到喜悦和尖叫,而这一定是产品之外的得到的。”他发现,细节和意外收获是让用户尖叫的原因所在。

一种松鼠画的风格的用户体验由此诞生,像附在包装盒上、做成松鼠尾巴造型的开箱器,盒内附带的用于吃后擦手的湿巾,三只松鼠在许多细节上超过客户预期的期待,也开创了互联网销售超越用户体验的先河。

未来计划

三只松鼠这家公司的装修有种奇妙的混搭:橙红色的管道滑梯,还有各式电动玩具,偶然一转头你就会看到松鼠形状的提示牌,然而公司里同事又四处挂满贴着诸如“百亿梦、幸福梦” , “要么第一,要么灭亡”口号的红色横幅,这让你想到传统的乡镇企业。

5个人创立的公司,2012年6月19日上线,2012年11月11日卖出766万元销售额。到2014年11月11日,单天销售额变为1.09亿元,2014年全年销售额突破10亿元。

章燎原介绍,短期看,新一轮融资的部分资金将用于今年下半年年货销售中较大规模的品牌营销计划。

长期看,首先,这一轮投资将致力于供应链IT化建设,三只松鼠要建设生态农业平台,通过数据和品牌将供应商和消费者联系在一起,解决产品品质和食品安全的问题。

其二,建设专业化物流。今明两年,三只松鼠将通过大数据分析,在全国范围内分别建成10个仓库,根据城市的不同会继续下沉,争取与消费者的距离更近;2016年,三只松鼠将在O2O领域基于无店铺式仓储模式进行探索。

其三,将加速品类拓展,从现在线下线上的全国坚果类销量第一、拓展到全国零食第一。章燎原毫不掩饰在未来三只松鼠的全球野心:“从三只松鼠坚果,到全国零食,到最后实现全球食品。”

渠道将成为三只松鼠未来发展的关键。章燎原说:“未来我们会基于无店铺模式的o2o模式进行探索,既要解决顾客场景化、实时性购物的需求,又要把成本降到最低。”章燎原表示,三只松鼠将会从三线城市、一线城市白领区、大学城、人口密集度高的地方进行尝试。

章燎原认为,三只松鼠在pc端的时候做了一件很好的事情,就是即使你不认识我,但是我们通过我们营销的语言体系构成了我们的一种亲密关系,但是在电脑端管理用户远远是不够的,真正的服务实际上的要做到最小的单元化,就是在特定的市场情境下,用户可以随时去体验到我的产品,同时,可以及时配送货物,就是再一次拉近我和用户的距离。

“未来我们也会在局部地区建立基于社会化的物流方式,各种方式我们都会尝试,目的地就是实现优质服务和成本低廉相统一的一种模式。”

今年7月,三只松鼠成立了松鼠海淘,章燎原坦言,未来三只松鼠将做全球零食。

“目前海淘的用户是几十万,每天也就一万多的流水,在我们看来这个体量不会是很好,但是作为一个新产品,我们也还是很满意的,我们不会像淘宝、京东这样全品类的食品,我们会做小众逼格高的那种,当然目前我们还在尝试,两三个月之后会全面地在调整一下。“

章燎原认为,强品牌带来的强关系链、强消费频次、上游供应链。“联想佳沃是从上游开始走,我是从下游开始走,我觉得我比他厉害,有用户我就敢说商品;你有商品没用户白搭。”

“因为我们品牌特点是一个动漫形象,所以也不排除未来我们会推出三只松鼠,像三只松鼠的绘本、儿童图书,周边很多的,不排除以后动画片、动漫电影、3D。”

章燎原为三只松鼠定的目标是2020年销售额100亿元,2015年能超过20亿元。章燎原有很强的危机意识,他总结了三只松鼠的几种死法:最大的风险是食品安全,食品安全的风险在中国没有人彻底的解决,但是我希望用互联网信息化、数据彻底解决,但这需要过程。

另外,互联网处处是风险,任何一种死法都有可能可以让你去死,媒体可以让你死,微博可以让你死,国家相关政策也可以让你死,用户投诉也可以让你死,你没法总结哪种死法。“这样,全员要关注的不是怎么去死,是如何去挖掘每一个细节的短板在哪、把短板抑制住。”

三只松鼠的营销:

松鼠投食店

从小处看,走进芜湖三只松鼠投食店,好多细节就让人印象深刻:服务员头上顶着一个红色箭头,上书“松鼠在这”;收银台叫“投食打赏处”;“本店有监控”标识下没有“请您自重”而是“欢迎偷吃,拒绝白拿”;座位区竖着一只麦克风,旁边写着“唱K送零食,敢唱就敢送”。章燎原说,单为买卖开店这件事今后没戏了,他把松鼠投食店定义为“城市歇脚地”,“未来一切消费都要娱乐化,在消费中娱乐,在娱乐中消费。”

从大处看,章燎原的梦想是“打造一个独特的松鼠王国”。这位松鼠老爹对我们说,今天三只松鼠的战略升级就三句话:做强一个IP,横跨多个产业,三驾马车驱动。

做强一个IP。是指三只松鼠在具象的品牌人格化前提下,要通过动漫、电影、游戏的方式来不断强化三只松鼠的IP。2015年,三只松鼠在央视和各大卫视投了3000万广告费,“这个钱彻底白甩了,所以我们今后纯硬广不会再投入一分钱,我一直在想能不能取代广告费,接下来我们就要通过做强IP来达成我们营销推广以及与消费者互动的结果。”

横跨多个产业。松鼠老爹说:“米其林本来做轮胎的,现在成了餐饮美食界的标准,所以如果消费者认可你的品牌,你又有能力给消费者提供全方位立体化的娱乐体验,比如可以到鼠味相投餐厅吃一顿饭,到松鼠投食店唱一首歌,到松鼠小镇玩,消费者本身并不会拒绝。”

战略三驾马车。目前的主渠道电商、正在拓展的线下投食店、规划中的松鼠小镇。

在松鼠老爹看来,这个时代商业最大的变化是什么?就是消费者拥有了真正的话语权。“松鼠王国”的真正非凡之处,是让消费者——“主人”的话语权越来越多,让消费者获得真正的尊重。未来,在这个松鼠王国里只有两个角色:“主人”和“松鼠”。“松鼠”包括松鼠员工和生态链上的合作伙伴,松鼠的角色是这个王国建设者、执行者、服务者,而消费者“主人”是这个王国的参与者、管理者。

如何真正让“主人”当家做主?松鼠老爹说,会通过娱乐化、数字化运营,按照几个维度为“主人”划分等级:消费值越高等级越高;评论、点赞等参与度越高等级越高;重要建议被采纳、做出了重要贡献等级越高。“假如一位‘主人’的身份是‘国王’,他来到松鼠小镇或松鼠投食店时,我们的小松鼠为什么不能给他行一个国王礼?”

开线下店、拍电影、造小镇,三只松鼠从一个品牌电商到今天建设产业生态,很多人认为松鼠老爹开始多元化了,但他告诉正和岛企业家们:“三只松鼠的主业还是农业,只是要用做强IP的方式让消费者跟我们粘性更高。拍电影、造小镇,一方面丰富了主人对我们的认知,还把广告费省了,开线下投食店一不小心还能赚钱,为什么不做呢?我们所有的目的,还是为了让消费者买我们的零食,在他一系列购物体验中,我们希望给予主人全方位无死角的立体化娱乐体验。”

触点营销

在接触消费者的过程中,其实是实现用户的好感度是不断叠加的最好机会,这就好比电视偶像剧,如果把从开头到结束比作A到B,剧作的目的男女生活在一起,假设主人翁从 A点已经实现的目的,则失去了剧作的意义,但如果,从A到B中增设了很多坎,如家庭悬殊,双方失衡,家庭仇恨等,主人翁一点一点地克服,反而会增添更多的戏剧性,在三只松鼠看来,互联网的品牌营销也是如此,传统的企业的营销的方式就是让主人翁顺利从A走到B,但在互联网平台上,则在A到B的过程中设置很多坎,表面来看,这些坎为消费者增设了很多障碍,但同时也为消费者与产品之间增添了很多的接触点,在三只松鼠的说法中,这叫做“触点营销”,所以任何的人的交往,第一次初见和长久相处的感觉是不一样的,评价一个人往往很大程度 上是由几个特定场景构建而成,营销也是一个样,也需要给客户创造不断接触的场景。

在零售行业,客户消费体验的链条是很长:从进店有疑虑、到下决心买、再到期待货的到来、再到收到货实际体验,是不是每个环节都提高客户的好感、让客户觉得你更加靠谱,这很重要。所以,三只松鼠认为,能给消费者创造用户体验的不是一家企业的CEO,不是各部门boss,而是客服,物流的每一位一线员工。三只松鼠要求企业的员工在与客户接触的过程中,要求“让主人购买更多的产品不是你的极力推销,而是在频繁的沟通中引导需求“。

对于很多传统企业觉得这些环节都是麻烦,但三只松鼠却发现这些环节往往是很好的广告植入的机会。传统品牌营销是你看到广告就到超市找产品付钱带回家,从而没有那么多时间让品牌商和客户建立起沟通的机会,所以有必要通过频繁的广告刺激让客户接收到更多产品信息,“主人很多时候并不知道什么样的产品是最好的,而我们就是产品专家”,通过不断的接触统一客户对产品品牌的属性,提高顾客对产品的认知,从而促进客户的复购率。

情感营销

商品本身是不含任何情感的,它们只是货架上冰冷的商品罢了,这所有的主观意识全来源于消费者自己的使用感知,而在三只松鼠,要让产品自己说话,使消费者有宠你,喜欢你,吐槽你的欲望,就要让产品放低姿态与消费者零距离接触。

三只松鼠在做设计的时候,一直要求设计师们要思考消费者究竟想要什么,要在乎使用者的感受,而非凭着设计者自己的纵欲进行设计。在美工设计上,就要求符合消费者的胃口,比如“便宜”,不能忘了出发点,要抓住消费的心理。一个产品想要形成品牌,就必须促成消费者的再次消费和不断传播,低价只是吸引来消费者,在这个从“刚需”转向享受型消费的时代,客户需要的更多是无微不至的贴心服务。所以,在三只松鼠客服所承担的角色实际上是品牌工作者的角色而非销售人员,在与消费者沟通聊天的目的不在充满功利性。在三只松鼠,考核客服人员的侧重点已不是产品销售额,而是跟客户“交朋友”的情况。和客户聊天聊得越是投机,就越符合三只松鼠的考核标准和价值观。“把自己当成一只真正的松鼠”是三只松鼠对每一位客服的基本要求,要以一个松鼠宠物的身份与消费者对话,可以“撒娇卖萌聊心事”,甚至可以谈恋爱,单纯的以聊天的方式去对话,让客户觉得爽,客户才会发自内心地想去购买产品,更为重要的是,这一做法在潜移默化中成就了松鼠的主人文化。

之以要求这样做,是因为三只松鼠相信情感营销的威力,当客服不再是卖产品, 不在把产品推销给对方,而是通过吸引消费者,服务好消费者,让消费者产生好感喜欢自己,从而接着再去改造消费者,从而变成了品牌的建立者之一。有趣的是,结果证明确实是这样,当出发点更为简单,更为单纯的时候,三只松鼠销售额却不断在递增。

文化,是三只松鼠品牌的核心竞争力——

我们是来自松鼠星球的三只松鼠,小贱,小美,小酷,是主人心中的萌宠天团。
我们全心全意为主人提供新鲜,健康,具性价比的美食,坚信美食的治愈力量。
我们追求极致的用户体验,把顾客当做主人,让主人爽是我们的职责和能力。
我们陪伴在主人身边,传播爱与快乐、萌即正能量,为主人创造独特的松鼠世界。
发现生活中最单纯的幸福感~

品牌特色——

主人文化

2012年,在中国互联网上,三只松鼠发明了“主人”。
但它不仅仅只是一个名称,在三只松鼠,
这个词代表了我们的核心价值观–“把顾客当主人”。
在三只松鼠的独特松鼠世界中,主人是我们世界最尊贵的称谓,
而我们是主人的爱宠,陪伴每一位主人,传播爱和快乐。

人才观念

松鼠是中国食品行业的佼佼者,同样也是一所年轻人的学校。
我们愿意倾听哪怕1%的声音,同样也会给你101%充实的学习和生活。
我们始终愿意相信年轻人,并以培育年轻人和未来的行业人才为己任。
在这里,你能够成人与成材,更有热情和勇气的面对生活,向往并创造美好。

品牌理念——

松鼠使命

共建互联网新农业生态圈;
成为持续为主人、合作伙伴、员工创造新价值的公司;
成为一家透明、简单、信任的公司;
成为一个让员工有安全感、幸福感的大家庭

松鼠价值观

把顾客当做主人;
忠于信仰
勇于改变
不懈坚持
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