O2O商业模式-轻型租车服务

“易到的风险在于模式太新了,新服务和新模式,不确定因素很大。”他认为,好服务无法一蹴而就,投资人还得耐心再耐心点。这家公司曾经获得徐小平天使投资,去年获得晨兴千万美元的A轮融资,B轮融资在即。——周航

租车服务O2O公司易到用车。它的模式简单说来就是:用户通过呼叫中心或APP向易到用车提交需求,易到用车将需求导入数百家上游租车公司,在一分钟内回复是否可以接单,易到用车根据公司评级和服务满意度,选择某个租车公司完成上述订单,并获得分成。

“轻、重不是商业的本质”

如果说2011年投资人对O2O的态度是“我错过了什么?”那么,2012年,投资人对O2O的观点则变成有钱可赚吗?能更轻吗?

首先,普及一下重型和轻型O2O的概念,创新工场合伙人郎春晖在O2O干货分享中表示,轻型O2O地面服务介入程度浅,例如大众点评、布丁优惠券、美团、摇摇招车、易到用车等;重型O2O地面服务介入程度深,例如安居客、美餐、神州租车、到家美食会等。

郎春晖指出:轻型O2O易起量,流量购买相对容易;缺点是服务体验缺少真正的控制,缺少对产业链的控制——商家合作中议价能力较低,佣金获取面临一定挑战。而重型资产O2O对服务体验有较强的控制和保障,在商家合作中有较强议价能力,但规模化难度大。她表示,创新工场更多倾向于投资技术驱动型,或者是轻资产。

易到用车创始人兼CEO周航似乎并不完全同意郎春晖对易到的“轻型”定位,他说,轻、重之分并未触及商业的本质,易到深度介入服务,改变租车服务流程和体验,不可能轻!但是,易到也绝不能重——在易到,所有商业流程的改进目标是让公司变轻。他反问:还能想像跟携程一样,用1万人控制服务品质吗?在周航看来,绝对的轻、绝对的重,都是易到不可承受的。

为何重?

周航将O2O分为三种模式:

1、团购,支付和消费不同步,用户用预计的方式去购买未来的消费品(预付),商家用高锁定用户,将其引入线下消费之中(高折扣)。

2、优惠券,分发模式即广告模式,不锁定仅引导用户线下消费。

3、机票和酒店(与位置结合)的预订渠道,例如酒店管家等。

他认为,这三类O2O的绝大多数公司仅涉及了营销层面,本质上并未改变服务的流程和体验。在易到创业两年间,偏应用型轻O2O的天花板已清晰可见——以酒店类APP为例,后台端几乎被艺龙控制,在产业链上处于弱势和下层,通过佣金分配获取收入,还得艺龙说了算!“当易到成为服务的一部分,才能成为行业中不可缺的公司”,周航说,“否则链条中的服务方可能会随时踹掉我们”。

基于此,周航将易到定义为M2O,不仅是营销,更是服务链条中的价值环节——试图改变租车的流程和体验。创业两年间,易到重新构建了租车业的生态体系,一端整合租车行业海量车源,另一端联系消费者,深度介入服务管控的链条之中,提供差异化服务:

1)更快捷:从提前两小时订车到一小时订车,直到今年上半年,利用易到移动客户端实现“闪派”(随叫随到);

2)更灵活:按照实际的时间和里程,后计费、后付费。长期以来,租车行业通行的做法是提前约定,整日或者月租,按小时收费。

在周航看来,与机票和酒店不同,租车行业不可能以轻公司的模式生存,“后端做重”是易到唯一有望成功的路径选择。换言之,如果说机票和酒店类的移动互联网O2O有可能做成轻平台,租车行业却没戏!机票行业的市场规模在全年2400亿元,酒店约1500亿元,4000亿的规模容纳得下各种形态的公司,而且仍然有“时机之论”——1999年的携程,2005年的去哪儿。但在租车行业,如果一家公司仅是中间的撮合平台,现在的市场容量是远远不够的 。因此,租车行业的新生公司必然要成为平台的控制者,而非利益的附属者,才有可能生存。

深度介入服务,特别是要整合中国上万家出租公司的资源,这对一家移动互联网创业公司很难。但是周航认为如果要保证服务品质的话,别无选择。

为了做到上述的“更快捷”与“更灵活”,易到在分发订单信息到司机过程中,它根据设定的竞争机制和招投标机制,会将订单分发给最有优势的司机,“这套算法综合考虑了价格优势、服务质量、距离远近,对供应商形成市场化的机制”,周航说,“由市场化的机制控制服务的质量”。

一家中介平台商究竟对供应商的服务水准和质量有何种约束力?

2012年9月21日,虎嗅预订了早八点易到的服务,车牌尾号为1820尼桑天籁,七点半司机已经待命。司机曲师傅40岁出头,为了更快抢到订单,他说他把手机换成了HTC手机和联通网络,对服务相当上心,“迟到十五分钟,罚款500,而且,易到会根据每一次的服务质量累计权重派单,遇到用户投诉罚款,一天就白干”,他说。这就是易到的“双向的市场化机制约束供应商”,在系统一端中,曾经提供服务的司机权重会更高,服务更优、价格更低、距离更近的司机会更优先得到订单,在客户另一端中,客户有权为不满意的服务拒付或者少付。

因何轻?

虽然要把控服务质量,但易到绝不可能为此把自己资产做“重”。

事实上,易到有变重的惨痛教训——2011年,在移动互联网的热潮中,这家公司也在剧烈的扩张之中——“五一开了上海(办事处),六一开了广州,七一开了深圳,创意、广告、物料统统上涨”,周航描述去年公司膨胀时的情景,人员一度增加到200人。在目标战略上,易到也从个人级市场扩展到企业级市场、酒店航空类OTA客户开发,“那其实是一种很焦虑的状态”,周航回忆说。

2012年,资本市场的寒冬让周航警醒了,他用凡客(这家公司曾经大张旗鼓地向100亿销售额目标迈进,大规模扩张的代价却是积压库存20亿)的故事不断提醒团队,易到开始收缩战略、严格控制成本——1、高峰时一度砍掉了超过80人,除北京之外,其它地区办事处全部关闭。2、专注个人市场,控制新用户的增长规模。3、传统线下营销全部砍掉,不主动发展大集团业务。4、营销成本压缩。短信、电话难道不应该被抛弃吗?“每条8分,1000万条将是沉重的成本支出,而且对用户还是巨大的干扰。”周航说。

在战术“变轻”之外,周航将更大的注意力投入到探索“轻平台”的努力之中,易到变轻的路径包括:

1、强化核心价值。究竟什么样的平台不会被抛弃?他以淘宝为例,虽然假货泛滥,但淘宝仍然有其它平台无法相抗衡的价值。如果其它B2C只能提供标准化的产品,淘宝则提供了足够多的繁杂品类商品。反观易到,核心价值是极致快捷和灵活的服务。这在周航看来是类似“方法论”的原则,“不断强化平台的核心价值,这是轻公司的根基”。

2、降低用户预期,提升满意度。如果说奢侈品公司是以近乎挑剔的眼光,高昂的成本代价,不断完善用户满意,那么,海底捞则是利用用户满意度和现实之间的差异,向用户满意靠近。而在易到,用户满意的秘密是——降低用户预期,服务大于承诺,创造最好服务品质。举例来说,在预订结束后,易到通常会回复称:我们会在几分钟内安排派遣,当期同类订单的成功率98%,留出2%的空间。其次,给予用户权力,对不满意的服务拒付或者减付。

3、技术。在未来相当长的一段时间内,周航都会将公司的人员牢牢地控制在150人上下。“技术取代人工是轻公司的根本解决之道”,他说。2012年,这家公司用三项技术系统升级挤出了成本“水份”。1、易到开发了供应商客户端系统,供应商自主下载APP,完成注册和审批的前期工作,异地负责拓展供应商的人员全部被砍掉。2、客户端APP上线(装机量80万),目前三成用户通过APP自主完成订单,未来,语音服务的客户比例将降到25%以下,“客户中心将集中处理重要客户和异常订单”,周航说。3、伴随系统和算法的不断完善,系统自动完成派单率将从目前的70%左右提升到95%以上,这意味服务客户模式方式根本转变,易到正考虑利用微信建立新的客户服务渠道。

结语

不禁要替投资人问一句:如果说周航为易到设计的轻重结合的商业模式看上去能自圆其说,那么,易到何时才会撑到爆发性增长的那一天?周航承认,O2O的根本困难在线上可以很快,但受制于线下种种因素,所以不能很快起来,易到的路径决定了它不容易是也根本不是爆发性增长的公司。周航小心翼翼地控制公司增长的节奏——月环比25%的增幅,连续稳定的增长。由于线下服务能力不足,他甚至拒绝了不少像中兴通讯这类大客户的合作,这家公司曾讨论由易到托管其全国800辆公司用车。事实上,周航也一直在控制新客户的增长率,在他看来,新客户的获取成本没有降到应有的水位标准之下时(目前是100元/人),易到根本玩不起消耗战。他们把注意力放在提升老客户的活跃度,新老客户的订单比例控制在三七开。



无觅相关文章插件

喜欢,就收藏到自己的地盘吧:

我要扯淡: