格格物

野兽派与Roseonly的花店奢侈品电商

随着消费升级,越来越多的人开始注重品质生活和精神消费,作为美好事物的象征之一,鲜花大多已经不再是婚礼、会议和节假日的点缀,成为很多人朋友圈的新宠。根据艾媒咨询发布的《中国鲜花电商市场研究报告》, 2019 年国内鲜花电商份额市场规模将达到 600 亿元。

目前鲜花电商分为两大基本模式,一种是大众型,花费数百元,消费者每周或每月就能收到一束鲜花;另一种是高端定制,提供个性化的鲜花服务。这些鲜花电商无论是从品牌还是从营业额看,都有不错的表现,并且大多收到风投的加持,那么,他们到底是如何在一两年的时间里做到营收过亿的呢?

电商品牌中有两朵“奇葩”常被议起──roseonly和野兽派花店。他们通过不“作”就不够爱的方式证明,还有一种真爱叫矫情和“拜金”,从而将鲜花市场的定价彻底拉开了一个档次。虽然定价不菲,但其需求却显然并没有受到高价位的影响。今年情人节期间,roseonly销售额突破1000万,同比增长一百倍。一个短期树立的独立品牌,是如何做到刷新花市消费习惯,并让消费者欣然放弃议价能力的?

品牌故事,消费洗脑

与街头20元一朵的玫瑰不同,为体现出999元一朵的稀缺品质,roseonly首先在塑造品牌质感上,下了一番功夫。他们的玫瑰号称来自于厄瓜多尔——即使大多数人在地图上根本找不到这个国家也没关系,反倒无形之中留有一种神秘感。roseonly在当地的供应商拥有5000万美金的玫瑰种植园,由于靠供给欧洲皇室起家,因此产品被称为“皇家玫瑰”。

更夸张的是,据传在当地种植园,工人们每剪一枝花,都会换一把剪刀,玫瑰新鲜地达到可食用级别,且运送到国内时花径长度仍超过1.5米,花瓣比普通玫瑰更舒展,花期长达一周。为此,顾客则需要提前三天在网上预订。

上述描述,显然让人感觉回到《小时代》中,郭敬明解释为什么久光百货的进口蔬菜会如此高价一样,近乎于矫情的细节是给客户留下高端品质印象的首要要素。

定位“轻奢”的营销手段

目前roseonly天猫旗舰店中的定价,大多在520,999,1314元这几个价位,最便宜的永生化也要399一朵,虽然比起传统零售花店,价格贵上不少,但在真爱面前,又有几个男人能抗拒“我爱你”,“一生一世”这些美好寓意呢?

而客服在解释他们的高定价时,除了提到其进口原材料外,一定还会向客户传达,“我们的花是一生只能送一个人,爱人名不可以更改的哦,亲!”当我们故意问道,和另一家定价相当的野兽派花店有何区别时,她同样自豪地甩出了这个理由。

事实上,客服一再强调的“一生只送一人”,就是roseonly最核心的品牌理念,并且作为重要的隐性卖点,被贯彻到每一个销售环节。在roseonly天猫购买页面,赫然写着一条甜蜜的“霸王条款”:如果更换收花人的姓名,那么将不予发货——莫名地让人有一种明明被虐,但心里依然很爽的感觉。

“专情”是roseonly树立起品牌特征的关键,这是创始人蒲易曾提到,与其他平台型花店区分开来的关键。换句话说,roseonly贵的不在于花,而是概念,这也与中国拥有上百亿规模的鲜花市场,却缺少品牌有关。

并不低但尚能承受的价格,外加收花人的不可变更,roseonly在营销中,刻意体现出稀有感。近期,roseonly又着手推出了定价同样在千元的周边礼品,包括国内市场较少有的手工生鲜巧克力,以及高档羊绒围巾。

对于一向让花店头疼的物流,roseonly在北京则运用了MINI +男模的送花形式,意图十分明显,无疑是与当年黄太吉美女老板娘开奥迪TT送外卖一样,引发眼球效应。

种种细节之中,都迎合了在当下年轻人中流行的“轻奢”生活方式。所谓轻奢,即在价格承受范围内,注重生活品质。为了与年轻人时下的消费心态接近,最近roseonly的官方微博曝光了其与《小时代3》的海报,看来二者在电影中还将有深度合作。

高端朋友圈的营销渠道

虽然蒲易对外声称,除了战略投资方与渠道方的资源支持,roseonly几乎没有花钱做过推广,但是创始人蒲易所身处的时尚,电商,奢侈品品牌的圈子,无疑是roseonly品牌的最大推动者。比起野兽派老板娘从微博“写故事”起家,蒲易的个人关系则帮助roseonly在最初就获得了资金和人脉上的稀缺资源。

当高端网络花店的项目正式提出时,roseonly很快地得到了乐百氏创始人何伯权,创业家杂志社社长牛文文,时尚传媒集团总裁刘江等人的投资,在随后2月情人节前的初次线上试水中,蒲易利用自己微信朋友圈的人脉关系,成功卖掉了99盒玫瑰。

另外,不得不注意到的,就是蒲易大众点评投资人的身份。大众点评的最大亮点即是在用户体验,而在roseonly的推广中,蒲易运用到了很多明星资源做用户体验推广。微博中,不断有杨幂,李小璐等明星晒出roseonly鲜花。

最典型的一次,是演员李念的弟弟李思,曾手捧roseonly玫瑰登《非诚勿扰》,表白中还特意提到,这束花一生只送女嘉宾一人,有意无意,反正顺道为roseonly背了一回书,而在事件的种种热炒之下,roseonly的网站一度还因为访问量过大而宕机。

甚至在roseonly线下实体店开业时,即李亚鹏和王菲公布离婚消息的前一周,李亚鹏还在微博中发布了roseonly线下鲜花店开幕的微博,他提到,中国第一个全公益品牌“嫣”和roseonly将合作推出“嫣之花”,每一束“嫣之花”的固定销售额利润都将捐献给嫣然天使基金。

下一个是谁?

roseonly在短时间内,针对小众市场建立起高端鲜花品牌,无疑也是“互联网思维”的作用,在宣传和物流上,roseonly都体现了轻量化、快速和极致的特性。海外进口的玫瑰和原材料可在48小时之内空运进口,国内的销售则规定必须提前3天预订,再通过联邦快递或顺丰快递运送至收花人手中,实现零库存。

在产品定位上,roseonly与野兽派各有不同。野兽派的文艺范儿更强,老板娘可以根据每一对恋人之间的故事,为顾客私人订制鲜花。roseonly则相反,明确表态不涉足个性化礼品,而是坚持走高端和规模化的生产路线。

虽然二者的商业模式略有不同,但他们在短期内的成效,却不得不让人思考,roseonly的路数是不是可被复制?尤其在营销和销售渠道更加细分,多元的时候,一些有个性的独立品牌也有机会突出重围。在小资、小众,文艺、轻奢等热词所烘托的生活方式下,传统的大品牌将不再是消费者的唯一选择,反倒是那些能在产品上精耕细作,又懂得经营品牌理念的独立品牌能够俘获人心。

事实上,现在任何一个行业都在迎来营销模式的颠覆,而我们必将能看到的是,不断地有这样的个性品牌出现,分食固有行业的市场份额,也许仅仅凭借一两个闪光点,便可挑动大众的视野。

明晰的品牌定位,瞄准大众或高端市场

首先是明确的品牌定位,无论是一开始就定好,还是经过一段时间的试错和摸索。花点时间的核心定位就是“悦己经济”,提倡女孩子要对自己好一点,在这之下就是产品和价格的问题。刚开始的时候花点时间定价每月 500 元左右,用一般花店20%的价格进入市场,但最后却发现 99 元一个月才能为顾客所接受,觉得比较平价。

在产品上,花点时间也尝试过莲蓬、芦苇等做的小众花束,反响却很差,或者和艺术家合作的同款花瓶,也因为怪异而没法让用户买单。经过多维度的测试后,花点时间决定做满足大多数人的大众产品,半年后才确定好了整个品牌定位。走同样路线的,是爱尚鲜花,一直走的都是主流市场,重点推广家庭鲜花消费市场。和这两个不同,野兽派、Roseonly、Flowerplus则走起了高端定位。野兽派在发展初期已经将品味与时尚作为其标签,走有故事的文艺奢侈品路线,现在,因为已经不只是卖花了,所以变成艺术生活综合品牌。

Roseonly则重金打造 “一生只送一人”的品牌概念,描绘了一个用身份证才能买,一生只能送给一个人的美丽传说。Roseonly的线上客单价 1500 元,线下基本上是 2000 元。

对于鲜花这种情感附加值很高的产品来说,这个概念很有说服力,虽然大大限制了目标受众,但这已经不是薄利多销的年代,实际上是大大精准了用户群体;Flowerplus也同样如此,针对年轻白领女性,设计了简约、清新、格调、高端等系列。

自带传播属性,发力于社交电商

对于电商鲜花,其本身自带传播效应,用户在收到鲜花后都喜欢晒在朋友圈里,在送花当天新客量以及订单量都会很大。很多电商鲜花没有选择大量投广告,而是发力于社交上。

花点时间的90%销售渠道都放在了微信公号上,线下店会带来鲜花的大量损耗,淘宝京东等电商平台获客费用也比较高,因此社交电商空间比较大,降低成本的同时,还能培养用户黏性。

野兽派则是完全靠微博起家,初期没有实体店和淘宝店,仅通过微博私信出售。从 2011 年以来,仅凭微博上几张花卉礼盒的照片和 140 个字的文字介绍,已经吸引了近百万粉丝,但他们善于将顾客的故事转化成花束,让品牌更加耐人寻味。通过微博保持与消费者畅通有效的会话与沟通已经是其维系顾客群体的重要手段。

Flowerplus同花点时间一样,用于通过微信下单,每月支付不到 100 元每周在家或者在办公室,就能收到一盒鲜花快递,过“线上订阅+产地直送+增值服务”的商业模式敲开了一扇新蓝海。另外,它还拥有自己的花田,通过C2F模式,使得终端消费者面向工场,直接向工厂定制个性化产品,由企业一站式负责生产、发货、包装及售后服务。

依靠明星背书,为品牌引流

不约而同地,很多鲜花电商都选择了明星来为自己引流。花点时间更是选择高圆圆成为投资人,不仅与其有资本合作,还有内容合作,为品牌吸引了诸多曝光量。

野兽派也依靠强而有力的明星意见领袖,为公司产品和形象代言宣传,刘嘉玲、周迅、井柏然、黄晓明等都有过。

在通过微博走红几年后,品牌又不约而同转战线下,开出实体店,并且从单纯意义上的花艺品牌转型成为以“玫瑰”与“爱情”为核心的高端情侣信物品牌,精致生活方式品牌。目前包括北京、上海、南京、成都、沈阳、天津、杭州在内,野兽派已经在国内多个城市开设了线下实体店。而包括杭州的2家门店,roseonly在全国的门店数已经超过20家。

不过,在对在线平台和实体店进行比较后记者发现,同一品牌两个渠道商品并不相同。以野兽派为例,实体店内呈列的以永生花为主,鲜花品类不如网上丰富,珠宝、家居用品等更多衍生产品也鲜有涉及。而roseonly实体店商品种类也较网上要少一些。

野兽派工作人员Heidi坦言:“线下实体店是品牌生活方式的体现,使消费者在每一个野兽家体验野兽派的生活方式和追求,以体验为主。”

“roseonly用打造奢侈品的方式打造自己。不同于其他互联网领域的电商以及O2O模式,也不同于所谓的‘互联网思维,它并不是采取低价或免费策略占领市场,获得海量的用户数后盈利,它是从电商起家然后再建立线下店。互联网在传播其理念和品牌内涵时会起到推广作用,而线下店则能让客户更好地体验和接受方便的本地服务。”Mary这样解释品牌从线上到线下的原因以及货品差别。

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