奢侈品去LOGO化是好品味?

“无logo”正成为一种“远离炫富”、“好品味”的象徵,中国的奢侈品消费者不再爱炫耀了?

消费者真的是不再喜欢大logo了么?“去logo”只是奢侈品牌的一种新策略。品牌就像朝三暮四故事里的养猴人一样,有logo和没logo其实是一样的,销售的东西还是那堆“桃子”。品牌只是用“去logo”告诉消费者:你们品位提高了,所以你们可以买这些新产品。

一提到Louis Vuitton,你的第一反应就是LV字母交织的Monogram印花以及深色的Damier Canvas方格。但,Louis Vuitton正在减少这种款式的宣传。Gucci、Coach这些曾经以logo印花为卖点的品牌,也正在推出“无logo”的款式招揽顾客。

Logo时代已经一去不复返?

2013年3月,巴黎时装周的Louis Vuitton秀场,人们的目光,除了集中在超模偶像Kate Moss那一身宛如睡衣的透视长裙上,还有创意总监Marc Jacobs的那句宣言:“Louis Vuitton的Monogram和Damier Canvas系列今后将不会出现在T台上。”这家奢侈品巨头将会越来越淡化其商标的影响。

这个转变是Louis Vuitton背后的大老板,LVMH集团董事长兼首席执行官Bernard Arnault的新品牌策略。在此之前,阿诺特已经宣布,Louis Vuitton今后不会新开更多专卖店,而是将重点放在推出更具奢华性的产品中,与此同时,还将减少交织字母在品牌出现的频率。尽管Logo印花手袋类的产品目前占到Louis Vuitton全部产品的三分之二,但Louis Vuitton今后将逐年减产,并把重点转移到更为高端配以特色皮革的产品。于是,6月,我们通过非官方途径,看到范冰冰携带着一些没有logo印花的Louis Vuitton Alma手袋的照片。以这位女星在中国民众中的影响力来说,这样一只手袋会成为新一款的“it bag”活跃于更年轻的奢侈品消费者圈子。事实证明,Alma手袋的确也是在Louis Vuitton产品线中今年卖得最好的款式。

Louis Vuitton并不是第一家有意向去Logo化的奢侈品牌。三年前,Gucci就开始了对“双G” Logo产品的减产,在刚刚上市的Gucci 2013早秋手袋系列中,早已不见logo的身影,竹节包被设计成方方正正的样子,竹节手环成了最显眼的标志,包身只有小小一行字“MADE IN ITALY”,以及更小的一个复古字体的“Gucci”;以显眼格纹作为视觉元素的Burberry则宣布,要在近80%的产品上去掉标志性的格纹图案;而Coach也宣布要减少logo产品的占比,并招来了Loewe的前设计总监、2006年赢得英国时尚大奖年度最佳配饰设计师的Stuart Vevers。

Gucci集团首席执行官Patrizio di Marco也在接受采访时承认Logo时代已经一去不复返,他表示,如今和未来的奢侈品市场消费者的购买行为已经不再依赖Logo和商标名字,在如今和未来品牌要想突围必须依靠完整性和价值。

这些曾经以logo为卖点的奢侈品品牌在皮具市场上的“转型”,并非巧合,而来自于残酷的“市场数据”:Louis Vuitton所属的LVMH集团和Gucci所属的PPR集团一季度的财报都显示,这两个最重要的奢侈品在中国的销售增长都是低个位数,相反,Prada、Bottega Veneta等logo不明显的品牌增长非常高。

“低调的奢华”是一种新需求

新富阶层的眼光更加挑剔,相比那些热爱Logo的老一代消费者来说,他们把目光转移到品牌低调、独特性和高品质性上。
普遍的分析认为,奢侈品品牌的去Logo化,与中国的消费习惯发生改变不无关系。

中国的奢侈品消费者,正在变得“成熟”。一批“更具辨识力”的消费者成长起来。被称作“富二代”的消费者们,有过欧美的生活经历,他们用从西方习来的时尚品味把自己和消费大logo的“暴发户”区分开来,并教导自己的父母如何“更有品味”的消费奢侈品。而集中在北京和上海的都市金领,也用一些“有思想”“有内涵”“看上去更聪明”的品牌来武装自己。他们是真正意义上的全球奢侈品消费者。他们的眼光更加挑剔,已经从以前对品牌的Logo热爱,转移到品牌低调、独特性和高品质性上。

奢侈品牌意识到,不能再简单粗暴贩卖自己的logo,而需要兜售他们的“文化”、“历史”,才能让新一代的消费者忠诚。Chanel在中国多次举办“文化展”,把自己的手袋和夹克变成一种“文化符号”,大谈女性主义、自由以及“低调的奢华”来赢取消费者的青睐。Prada以现代艺术、文化批评等文艺腔斩获了知识新富们的认同。Celine用极简主义和朴素实穿的款式赢得了金领女性的喜爱,那些看上去没有logo富于“设计感”的手袋引起抢购热潮。“品位”成为奢侈品牌们的新卖点。

新富阶层在谨慎的挑选品牌,让自己和“大众趣味”区分开。曾经在国内假货市场风靡的Louis Vuitton的Speedy手袋系列、Chanel的CF翻盖包被新一代奢侈品消费者“剔除”出了购买名单,Maison Martin Magiela、Alexander Wang、Celine、Jil Sander、Givenchy、Saint Laurent Paris这些更彰显个性的品牌被他们推崇。

而像Rick Owens这样冷僻的先锋设计师,在中国也拥有一批忠实用户。Joyce、I.T等买手店向Rick Owens提出的订货申请正逐年增多,上海新天地的By居然成为该品牌全球订单量最大的买家之一,这促使这位不爱抛头露面的朋克亲自来了一趟中国,不为别的,只在调研中国市场。据某零售业内人士透露,几个小众设计品牌坐在一起核算盘点来自中国的订单申请,竟算出了大陆有6、70家店正在或期望贩卖先锋设计的店铺。这个国际范围内都隶属小众甚至是微众的市场,在如今的中国,却赢得了一块想到大的“蛋糕”。

“炫耀”因为“去logo”而消失了么?

“一个富人圈子里,有朋友穿了这些,自己也就一定要赶一赶潮流。”

如果以浪漫主义的角度来看,选择设计师品牌、挑选小众奢侈品是因为设计师独特的个性吸引了独特的消费群体,形成了一个建立在理解与欣赏基础上的小型生态链,而事实上,在中国并非如此。

上海买手店Tips店主尹佳圣的VIP客户名单,里头大多是明星与富二代。据他介绍,如今穿衣炫富的方式早已有了进阶版,着先锋派设计就是其一:“我不认为他们对这些品牌的文化有何兴趣。品牌小众没关系,他们主流的牌子照样买。而一个富人圈子里,有朋友穿了这些,自己也就一定要赶一赶潮流。当然,现在也有越来越多的客人希望多了解品牌,”他补充道,“但那也是因为这个当下正热门,有个说头嘛。”另一家买手店By的王建说话则更直接:“那些时装编辑和先锋品牌爱好者们,往往没有消费力,又或是只盯着一两个最顶端的牌子买,力求把钱花在刀刃上。我只想做顶尖客户的生意,他们一年的置装费可能高达一千多万,既买Louis Vuitton、Chanel,也会来买我们家的东西,他们根本不在乎什么先锋概念,你告诉他们这些是好货,他们自己也觉得穿着似乎有些与众不同,就立马买走了。”

奢侈品进中国之初大多带着资本主义奢华方式的炫耀,所以最初的购买者也多带有“炫富”色彩。“去logo”只是一种潮流的消退、“审美疲劳”。20年以来我们需要“双G”和“Monogram”来凸显“我有钱”、“我有名牌”,当大众已然熟悉这些之后。潮流先锋者需要另一种显示身份的工具,这时候他们倾向于选择一些“小圈子内的心领神会”,那些所谓“看不出logo的品牌”。

Maison Martin Margie、Celine被媒体热捧的品牌,有几个中国消费能明白它们的“解构”和“廓形”呢?对于他们来说,这些设计不是“无logo”,它们只幻化成“四个针脚”和“囧脸包”,他们只是用新的方法来武装自己,这和20年前购买大logo的名牌是同构的:他们虽然没有买那些大logo,但他们依然希望自己购买的奢侈品能够被辨认,这种“辨认”不是来自路人,而是来自他们的阶层认同。



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