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一家300年的杂货店——中川政七商店

中川政七商店(なかがわまさしちしょうてん)是日本杂货店的代表性品牌,创始于1716年,2016年是它成立的第300个周年,如今在它全日本拥有25家分店,年营业额超过46亿日元。

中川政七商店创业于奈良县的麻问屋,随著时代的变迁,现在并没有在做麻製品,而展开了日本的工艺品及生活杂货。这是是一幅130年前画的画,在介绍奈良县的公司,右上角有写著「中川政七商店」。当时的中川政七商店的代表,中川淳(なかがわじゅん)氏为第13代当主。可见这是一间很有来由的企业。

中川政七商店以产自奈良的麻制品“奈良晒”起家,这种手工制作的精致细密的高级麻织品,幕府年代就成为德川家的御用品,1898年更是成为皇室御用,并作为日本风土的代表物在巴黎万国博览会上展出,但因为工序繁复,售价高昂,奈良晒进入现代以来逐渐被淘汰。

奈 良 晒——是指使用奈良特产的麻布进行漂白的一项工艺。最早可以追溯到镰仓时代,在16世纪后半期,清須美源四郎成功的改进了漂白技法,到了17世纪的早期,奈良晒获得德川幕府「南都改」的朱印,成为御用指定品,产业逐渐旺盛起来。奈良晒是幕府时代武士衣着和和尚袈裟的常用材质。另外,因为曾经被茶道宗师千利休使用,奈良晒也被人们热衷于当做茶巾等来使用。由是发展的数百年,因为在品牌制作过程中对于传统素材、手工技艺、历史秦情怀的坚持,奈良晒成为奈良县无形的文化产物。

出生于1974年的中川淳,毕业于京都大学法学院,曾经在富士通工作,于2008年开始接手家族企业。

等到第十三代社长,也就是现任社长中川淳进入家族企业时,公司主要从事麻织品等日式杂货和茶具的制造与批发,其中茶具生意还可以,而日式杂货生意一直在亏损。

当时公司内部的管理十分混乱,比如在日式杂货部门,那些缺货的商品没有及时补货,反而是卖得不太好的商品时不时能进货,他去问负责人,理由居然是“这些东西更好制作”,这些都让中川淳下定决心进行大刀阔斧的改革。

中川淳先是确立了“以创新加速发展”的目标,然后找到最专业的设计团队合作,他找来日本中生代设计师领军人物水野学做品牌的艺术总监,为中川政七从空间、多媒体、产品等各方面设计进行把控、指导和建议。

水野学坚定了中川政七商店“从老东西中发现新知识”的理念,并通过一系列的设计,让品牌自己把理念传递出去,比如为品牌重新设计极具奈良特色的“鹿”主题的招牌,联手设计界精英改善店铺的装潢。

中川淳对“产品的功能性”有自己独到的见解,他觉得这不是追求高科技功能,而是真正符合人们生活中刚好的功能性,他认为老店要在保证产品品质的前提下,更好的结合现代技术与设计,不是简单的去“保存”它,而是在充满变化的生活中继续去“使用”,这样的产品才更有价值和发展可能性。

同时中川淳非常看重品牌的力量,他想通过改变现有品牌印象来吸引新的消费群体,于是开始致力于旗下品牌的拓展。

在坚守传统工艺与满足现代生活间寻找平衡,既有能熨贴实际生活的实用性,又保持赏心悦目的精致感。

“遊中川”——古老美好玩心

中川政七商店原本仅有一个品牌,也是最为我们熟知的品牌“遊中川”,展现日本传统工艺与文化风俗,它的主要精神就是在继承了奈良传统麻布工艺和图纹基础上,生产制造出的生活用品,而它的受众主要是日本国内的家庭妇女。

成立于1983年,是中川政七商店的第一个自主品牌,抱著一颗古早美好的游心作为品牌概念,使 用传统手织技术製成的麻织品,生产贩卖家饰、生活杂货等商品。日本文化是透过不断地将新事物融入旧文化而演变发展。中川淳先生,秉持这样的理念,将日本传统手织技术、透过技术与设计,添入了现代元素,以「日本の布」为概念呈现日本织品工艺。

粋更kisara”——日本的礼物

成立于2003年,由中川淳一手打造的品牌,以古都奈良的精神与礼物的概念出发,积极与设计师合作,将麻、木、和纸、陶器、漆器⋯⋯等日本的代表性工艺,注入现代感与设计感。

日常生活是透过平日所用、所穿、所看、所听、所嚐而形塑的, 为了自己,为了某个人,坦然面对生活,做出诚实的决定如此,这份增添的色彩才更能触动人心这,就是「粋更」想给予的「美好生活」。

在中川淳接手中川政七商店后不久,就着手创立了第二个品牌“粋更kisara”。日本有着拜访或践行的时候相互赠送小礼物的传统礼节,“粋更kisara”的定位很明确,主打送礼的杂货。而为了区别开西式的缎带礼品给人们的既定印象,“粋更kisara”别出心裁的选择使用日本传统的“折形”包装,来传递了日本独有的礼法精神。中川淳希望在人们心里留下“如果是要挑选礼物的话那就去粋更kisara吧”的想法。从设计上来看,我个人的感觉是传统工艺在表现层上减弱了,相对的加入了现代简约的设计风格。

他们会征求每位顾客的想法,为每个人制作不同的折形包装,店内的一些物品还提供手绘名字、刺绣等定制服务,从选品到包装,粋更kisara对赠送礼物各个环节的重视,也让很多人有了挑礼物就去粋更kisara这样的想法,新店铺在东京表参道HILLS一开张,就大获好评。

“中川政七商店”——历史的涵养

到了2010年,中川淳将中川政七商店也作为公司的第三个综合品牌推出了。与前面说到的“游中川”和“粋更kisara”的本质区别是,“中川政七商店”更接地气。是实实在在给普通人的日常生活用品。中川淳希望让人们在使用中体会到功能和美观上的双重舒适感,进而体会到老祖宗的智慧能被“继续的使用/应用”而发自内心的感到珍惜。

由于中川是个有300年历史的传统公司,其核心理念是从传统之中提取出新的元素,重视产品品质与微末细节,迄今已发展出许多扎根于家庭与生活,充满机能美的生活系列。

一个器物除了实用功能,让使用者有好的感受也很重要,如此它最终才会成为你所渴望的产品。

“2&9”和“motta”

中川淳又陆续推出了有关袜子和手帕的两个品牌“2&9”和“motta”。2&9现在不仅限于袜子了,开始推出内衣等一系列产品。

中川淳希望让人们在使用中体会到功能和美观上的双重舒适感,进而体会到老祖宗的智慧能被“继续的使用”而发自内心的感到珍惜。

打造品牌的作法初见成效后,中川淳更坚定了丰富品牌体系的策略,他又推出手帕品牌motta,“以小小手帕与你同在”为概念,在手帕中传承日本文化。

在一个又一个品牌的缔造过程中,我们看到的中川政七商店,已经渐渐摆脱了“传统手工艺老店”这样的既定认知,成为了一个和人们的生活息息相关,传承和创新并存的生活系列品牌。

“THE”——对的设计

THE是日本新近诞生的家居品品牌,而它的定位与理念就是在历史和社会与环境的角度来思考我们当下的设计和物品,希望能够设计製作那些与环境亲近,经典、耐用、实用的物品,而这也就是他们精心在寻找和打造的『THE』商品。

『THE』希望能够通过设计层面、材料层面、人的行为、社会以及自然环境多个角度来衡量一件物品,达到“对”的定位需求。

振兴日本工艺,不是简单的去“保存 ”它,而是在生活中继续的去“使用 ”它,换句话说,如何让传统工艺更加适用于变化中的生活,这才是日本工艺的未来。

中川淳的思考和行动,不只是针对中川政七商店自身的,他还成立了咨询公司,做行业特型化经营。致力于帮助其他的传统工艺品牌和店铺发展。这里面比较有名的有京都的薰玉堂,兵库县的BagWorks, 新泄的Mino等。而他也充分运营了自身的品牌和渠道的优势(中川政七商店在日本有33家实体店铺),在其店铺内也会上架其他手工艺人的作品,比如在大阪的游中川,我们就买到了锅工房姬野作的雪平锅。不只如此,他还又陆续的推出了”日本市“和”大日本市“两个品牌。

“日本市”

简单一点地说,“日本市”就是一个致力搜罗和流通日本地区工艺品和纪念品的品牌。目前的节奏是每月推出一款日本地区特色的产品,只在部分店铺有售。

比如今年二月推出的是大阪的地方零食菠萝糖果,包装的零食袋也是大阪出名的染色工艺。三月推出的则是福冈的梅花系列包袋,以福冈太宰府天满宫的梅花作为描绘纹理的依据,在赏樱的季节,提醒人们初春的梅花一样的美丽。

“大日本市”

“大日本市”的目标于此一致,但更加专注在展览会等线下的活动来传递这一理念。

2016年的博览会主题是“激发日本的手艺!” ,会在东京,岩手县,长崎,新泻县,奈良五地陆续举行,从1月一直到11月。

在众多品牌的打造过程中,中川政七商店开始焕发出活力,逐渐摆脱了“传统手工艺老店”这样的认知标签,成为一个和人们生活密切相关,传承和创新并存的生活品牌。

在经营过程中,中川淳认为能直接接触顾客的直营店是最有效果的渠道,最早为规避风险,他从百货店设立摊位开始尝试,如今已在日本各地开出25家中川政七商店。

中川淳想学习优衣库的一体化生产销售经验,打通产业链各环节,以达到快速增长的目的,但日本手工业并不景气,不少公司都破产,几乎没什么大规模制造商,而中川政七商店的发展扩张,必须建立在整个行业供给稳定的基础上。

这时中川淳在打造品牌与管理运营上也积累了丰富的经验,因此他开始另一个大胆的举措,在“振兴日本工艺”的基础理念上,开始为传统工艺品牌提供咨询。

公司的第一位咨询客户,是著名陶瓷器制造有限公司MARUHIRO,在中川政七商店公司的咨询帮助下,MARUHIRO于2010年6月推出了符合当代需求,色彩丰富,可放进洗碗机、微波炉、烤箱的陶瓷器餐具新品牌HASAMI,除了中川政七商店,它成功进入70多家生活用品买手店,知名度大幅提升。

咨询事业的开门红吸引来更多客户,如今中川政七商店的咨询客户已有11家,除了提供咨询业务,中川政七商店还与这些客户进行各种深度合作,比如和客户共同推出了袜子品牌2&9、针织衫品牌kuru,与日本“植物猎人”买手西畠清順合开了园艺店“花园树斋”。

除了大力推进品牌战略、开展咨询之外,中川淳一直着力于“新奇产品”的开发,并增加直营店上架商品的更新频率,这也是店铺与制造商最大的不同,制造商可以一年只更新2次产品图录,并举办新品发布会,如果直营店也保持同样的更新频率,来店客流量必将持续减少。

为了保持店铺的新鲜度,中川淳不断强化产品设计与开发能力,要求所有店铺每隔两周就能摆上新品,现在每年大概能上新26次,他还广泛开展各类跨界合作和限量款,比如在2016年与哆啦A梦推出了一个联名系列,包括“野比的眼镜”,还有“小静的浴盐”等一系列生活杂货。

除了产品,中川淳还尝试各种低成本、有温度的营销,比如他在官网开设了一个名为“Sunchi(产地)”的博客,每天上午10点更新内容,以讲故事的方式向顾客普及产品工艺、当地料理、住宿商铺等产地背景知识,让读者们切身体会到不同产地“土地的魅力”。

随着中川淳一系列在设计、品牌、产品和营销等方面的努力,中川政七商店用了十余年时间,由一家经营困难的百年品牌,“逆生长”为一家在线时代的网红店,反而比以前活得更加年轻了!

对中川政七商店的历史和现状的了解,是一个有趣的学习过程。也恰好应和了我们最近在讨论的一个话题:传统工艺的传承并不仅仅在原封不动的保存,如果那样的话它就会成为博物馆里的展览物,价格昂贵,无法量产。真正对传统的继承,是思考在保有它珍贵的价值的基础上,如何让它更加适应现代生活的需要,伴随着时代的发展,一直一直的焕发着生命力!

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