若那些标志只是初见

标志就象一个初长成人的少女,你可以说她漂亮,清纯之类的,但你很难说她风情万种,迷倒颠狂众生。 而只有成为品牌后,这个标志才具有后者的魅力。

 

标志与品牌的这种区别,客户往往分不清,所以作为一个标志设计人员,你经常会听到客户向你说,我喜欢耐克/苹果/…/的那个标志,我希望你为我设计的标志也能有这种风格,“象它们那样简洁、大气”。而令设计人员经常感到委屈的是,当你设计了一个自认为有象客户所提到的那种标志的风格时,也自认为“简洁、大气”,客户却一点都不认同。有人认为是沟通上的问题,这个答案似是而非,客户已经明确向你说了,就要象“耐克”那样风格的标志,客户喜欢某种风格,并且提出了一个参照物,可以说,在沟通上已经没有太多灰色地带了。其实出现这种问题,仍然是客户混淆了标志与品牌之间的这种区别。

而让我写这篇文章的其实最近也有一个客户,他需要一个标志,而他是生产电子产品的。他自己非常努力地搜集了几乎世界上所有著名的电子产品标志,然后整齐地插入WORD中,就一句话:我喜欢这些标志,请您参考一下!

每次听到客户这些话,我都希望时光倒流五十年,让自己生活在一个还没有这么多“著名品牌”的年代里。但是,就算真的让你生活在诸如耐克,苹果这些标志诞生之前,你就真的感觉幸运吗?假如你当时就设计出上图这个标志后,客户就会欣喜若狂吗?实话说,上面这个标志也挺好看,但要客户点头给钱,那却不一定。

在今天,他非常喜欢这个红色标志,因为,当他看到这个图案时,他脑海里想的都是那些流汗的NBA球星,蒙太奇式的跨步上篮的慢镜头,那些专卖店中的球鞋,甚至那句JUST DO IT,都让他感觉充满力量——因为这个标志,从灰姑娘终于成为了品牌了。

标志与品牌的区别,并不是什么高深的理论,但你要向客户解释这些,却不是一件容易的事,有时候这种解释往往还会让客户误解是一个借口。毕竟,客户希望自己拥有一个象耐克那样的标志,也没有什么错吧。上面的这个苹果标志,如果是你第一个设计出来,图案当然很特别,但客户认同的机率会有多高?

但并不是说原来的那些品牌的图案都不怎么样,只是说它还没去到多有价值的地步,就象在壳牌标志之前,你幸运地给你设计出上面这个标志,其实客户认可的机率还是挺高的。唯一的差别,只是,上面这个标志,也仅仅是漂亮而已,与名称挺相配的,但你的脑海并不会有太多的想象空间。

如果劳力士(ROLEX)从来没有采用过这个皇冠,而是你为东莞某家休闲中心设计的标志, 标榜其五星级ISO服务,当然没有任何问题,客户可能提的要求就是“这个皇冠能否修改得再漂亮一些”。如果还要说什么区别的话,那就是,如果你手上戴了一个劳力士手表,你可能会经常有意无意地卷起衣袖,但你只会将东莞的这家休闲中心的卡片偷偷藏好。

其实就算是同一个产品,如果是在不同的文化区域中使用,同样会让人有一种“若只如初见”的感觉,如果一个西方人看到中国的可乐罐上那几个“可口可乐”的中文字时,他的感觉肯定会产生变化,就象一个中国人,看到下图时,是否会感觉右边这瓶可口可乐的这个品牌在你脑海里一下子蒸发了几十亿美元?

一个标志,在持续的与消费者接触中,通过各种有效增值的广告及宣传战略,产生了价值及某种“性格”,缺少岁月的冲洗,一个标志,只能是一个标志。回到题目,如果“标志若只如初见”,那纳兰性德的另一句词也刚好可以配对:“当时只道是寻常”。

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